引言
根据亿翰智库发布的今年1-9月房企销售业绩研究报告，华发股份前9月实现权益口径730亿元，排名第13位，全口径销售金额1035.8亿元，比往年达成千亿目标的时间，提前了2个月。
逆势突围得益于华发股份一直以来的稳健策略，也来自于在稳健基础上的开拓创新。
“我有个客户，9月底看了我们项目的抖音直播，留资了，我们邀约她十一放假期间来看房，她来之前就已经对我们项目很了解了，这次主要是带家人现场来看看，看完回去商量了下，国庆假期最后一天就认购了。”华发成都新川印项目的一位置业顾问介绍。
这是华发股份在营销上开拓创新的一个缩影。
近两年，华发逐渐摸索出具有华发特色的数字化营销策略，从4月开始重点突破抖音直播，短短半年时间，已形成华发股份营销自操盘项目抖音官方蓝V号70+个，销售顾问个人抖音账号1200+个，累计获客量超8000组。
华发将自己的数字营销的打法总结为“EASY”模式，EASY模式真的容易吗？
E：essence，回归本质
透过现象看本质，拒绝“叫好不叫座”
当前市场环境下，企业对要做数字营销是有共识的，但很多企业要么不知道如何下手而踟蹰不前，要么半途而废，究其原因，很多是被市面上的一些数字营销指标吓到了——头部主播动辄上千万的单场GMV，或者一条短视频动辄10万+的播放量，普通企业难以企及。
华发股份则更明白自己要的是什么，由此，在打法上呈现出鲜明的特征：
1、 数字营销的目标更纯粹
做数字营销，一定是要实现降本增效这个“里子”，相较而言，高粉丝、高曝光这个“面子”不应太看重。由此，从集团到项目，做数字营销最看重的是客户线索的获取和成交转化。这样在做的时候方向是明确的，大家知道劲儿该往哪里使——数字营销的目标客群是有买房需求的人，粉丝少，但精准的流量比泛流量更合适华发。
2、 坚持长期主义，相信坚持的力量
实际上，华发股份早在2020年就开始做了抖音直播等数字营销的动作，并且打法在不断迭代。集团对数字营销看的很清楚，认为做数字营销是有四个层层递进的效果，这些效果不是一蹴而就的：
第一层：在客户聚集地做品宣的“喇叭”，客户在哪里，华发的营销就做到哪里。让客户听到华发的声音。
第二层：围绕种草逻辑，抵达客户心智。不断为潜在客户进行“种草”，传递华发的理念和价值，让他们在决定买房时，能从更多途径触达。华发南京项目曾有一个业主先线下来访，当时未成交，后又去直播间反复看项目直播，最后购买两套房。这样的场景不是孤例。
第三层：结合平台特性，实现成交。做好了前面两层，与平台共赢，用小的成本实现客户成交。因此华发不会因为某个项目蓝V暂时没有成交而关停或放弃，成交目标虽是纯粹的，但并不代表衡量指标是单一的。
第四层：“雁过留痕”，提升品牌美誉度。虽然有些数字营销的内容当前并未成为“爆款”，但华发相信“互联网是有记忆的”，未来某一天，当有人搜华发时，这些内容都能成为品牌的背书。
A：ability，构建能力
以专业进行推动，强化标准沉淀
想清楚目标后，接下来是能力构建。在这方面，华发股份围绕“灵活、高效、稳健”三个关键词进行落实：
1、 更灵活的组织架构
不同于行业内通常使用的总部构建专门部门、形成专业团队指导区域公司、项目的情况，华发股份从上到下没有专门的数字营销部门。总部通过设立联合工作组的形式，从各相关部门抽取人员，群策群力，既发挥大家在各自部门的专业能力和协调职能，又在数字营销方面拧成一股绳。这样灵活的联合工作组，从决策到落地不需要复杂的跨部门协调，他们本身就是跨部门。
2、 更高效的数字营销落地
有别于行业内一般集团主导，一刀切的做法，华发股份采用项目分类管理措施，根据区域和项目的不同，定制不同的直播话术和实施策略。沟通上，采用“多对一”的模式，多条线并进。
新项目：体现后发优势，数字营销突出“高标准、严要求”。新项目没有过往的“包袱”，对数字营销的占比要求高，形成新项目自己的流量池。
持销项目：强调全域营销，降低费效。涵盖线上获客、自然到访、拓客团队、全民营销、中介渠道。华发股份数字化营销以降费为第一目的，全面提升各渠道的获客效率，而不单纯只是做大线上获客占比。
线上获客方面：探索线上公域及私域获客的有效方法，以不高于行业内的线索客单价获取精准客户，提高线上获客占比；
自然到访方面：倒挂项目鼓励以0成本的方式做大自然到访占比；
全民营销方面：充分发挥联合工作组的优势，一方面华发营销、物业、客关等各线条联动，发动员工注册并拓展全民经纪人，提高注册率及推介率；另一方面，内部推动快速结佣，提升经纪人结佣效率，保护推荐积极性。
强中台项目：通过中台赋能，打造标杆。对于珠海、南京、武汉、成都等城市，数字营销能力已经构建，华发股份鼓励这样的城市搭建中台能力，从区域角度整体进行投放、流量运营，在区域中打造标杆。南京城市公司数字化营销中台，今年累计获电近7万组，累计总来访近1500组，线上获客成交套数占总成交8.62%；而成都区域，新川印项目是当之无愧的标杆，在官方直播间打造、本地购房小程序端口获客、自媒体账号获客等线上途径全面发力，总线索量6000+组，到访1200+组，成交103套。
3、更稳健的的标准沉淀
“华发股份不生产超级主播和网红，只是优秀主播经验的搬运工”是对华发股份数字营销可持续发展的注脚。
华发股份在数字营销上是小步快跑的模式，在前期采用“以赛养马”的模式，开展“星主播”大赛，甄别出第一批主播，同时，开展陪跑和集训。
在这批主播模式成熟后，华发股份沉淀出数字营销的标准SOP，保证没有经验的置业顾问也能快速成长为主播。
S：service，服务赋能
从政策支持到工具赋能
1、“造节”+特殊福利=数字营销获客抓手
为更好发挥数字营销的获客能力，华发股份推出了“华友Friday”，每周五进行福利放松，有引流的小礼品，也有真金白银的优惠。通过节点的打造，使卖房这件事儿更有互联网属性，线索获取有了“抓手”，客户也多个理由留资。多项目同时直播，也让品牌势能放大。
2、房云店+CRM+跟客团队=转化闭环
在确定抖音房云店的平台模式构建后，不到一个月，华发股份依托该平台绑定营销自操盘项目蓝V账号超70个，绑定销售顾问个人账号超1200个，快速搭建抖音获客矩阵。
获取的线索统一管理至房云店后台，自动对接华发投放管理平台且报备至华发潜客池，通过如珠海、武汉地区使用的华掌柜的类似平台，根据客户需求匹配符合需求的项目，利用华发股份的CRM系统跟踪成交，实现线索闭环。
Y：yield，强化效果
实现“放大器”的产出效果
今年以来，华发股份通过数字化营销已累计实现约4500套的房源成交，按套数口径计算，占比达到16%，同比增长近10倍，在投流加持下，整体直播线索成本不到80元/组，这不仅在高客单价的行业是佼佼者，放眼整个互联网也是傲人的成绩，这让“降费效”不再是一句口号。
这一系列的效果呈现，离不开华发不断迭代的学习能力。从华发自身出发，找到更适合的发展模式、采取更灵活的组织机制，从提炼方法论、沉淀标准打法等方面进一步实现“放大器”的效果。
华发股份摸索出的“EASY”模式的关键是苦练内功，始终保持旺盛的学习欲望，据悉，下一步，华发股份将对小红书、私域运营等领域发起挑战。过往的沉淀，让华发股份对拥抱新事物充满信心。
面对不断变化的外部环境，只有华发勇于创新、拼尽全力的态度，才有别人看到“毫不费力”的“EASY”。
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