今天我闲着没事干，便把我的一群‘死党’召集起来玩游戏。经过大家滴投票，“说广告词”得到大家的好评。
于是，本场比赛的司仪（就是我啦）笑眯眯的问道：“你们，谁先打头阵？”
“我！”“我！”……
刘婧然大声叫道。只见她利落的说道：“蒂花之秀，青春好朋友。”说完，还故意甩了甩她的马尾辫，还做了一个超级夸张的动作，引得大家o(∩_∩)o...哈哈大笑。张丹可做不住了，毛遂自荐道：“今年过节不收礼啊不收礼，收礼只收脑白金。”说完大家对她竖起了大拇指。接下来，小可爱—滕沅健上场了，她说话像打机关枪一样：“恒源祥，羊羊羊！”说完，还做了一个小羊羔的样子（超级卡哇伊涅）以前，坐在电视机前听到这样的广告词从来不发笑的我们，今天却笑的合不拢嘴了！接着欧陈榕为摩托车做广告，“心随我动，大洋摩托。”嘿！还真有一点大明星巩俐的派头。有一个‘司仪’，不失时机的为牙膏做广告，这个人94我啦：“中药牙膏宣田七，牙齿保护没问题。”我还有意露出我那洁白无瑕的牙齿。
“你否定我的现在，我决定我的未来。”
“梦想，是注定孤独的旅行，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！”
“你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。”
2013年2 月，由陈欧亲自出演的营销广告让聚美优品一夜之间声势大增。这份内心独白式的广告词颇有点“[尽] [吊]丝”逆袭宣言的架势，触动了无数80后、90后心肠。广告迅速得到了青年人的热捧，他们称之为“陈欧体”，并在网络竞相模仿。陈欧也因此成为新的青年偶像。
我决定我的未来
说起来，陈欧早已算是高富帅了，但回顾他的成长路，可谓逆袭不断——大趋势之下，逆势成长。第一次逆袭的对象，是他的父母。
陈欧出生在四川，父母都是当地的公务员。小时候陈欧跟所有孩子一样，目标是好好学习考上大学，可当他离开父母后，情形就不一样了。2001年陈欧获得了一个去新加坡读书的机会，于是，16岁的陈欧独自远渡重洋到南洋理工读计算机专业。
大学时的陈欧喜欢玩电脑游戏，尤其是在他接触到了网络游戏之后。他不仅玩，并且屡屡在游戏中崭露头角，最好的一次，陈欧获得到了新加坡魔兽争霸前四名的成绩。父母对他投入那么大的精力在游戏方面十分担心，苦劝他放弃游戏专心学习，但是陈欧却在这条道路上走得更远。
都说学之者不如好之者，好之者不如乐之者。陈欧早已经不满足于只做一个好的游戏玩家，他在游戏中发现了商机，决定由此创业。从此，发掘和创作新游戏占据了陈欧的业余生活。在大四那年，借助于计算机专业的知识积累，陈欧用宿舍里的笔记本电脑创办了Garena游戏对战平台。由于陈欧了解游戏玩家的心理和需要，这一互动游戏平台很快得到了用户的青睐。目前平台已有注册用户2400多万，高峰时有五十多万人同时在线，是浩方以外最大的游戏平台。别人打游戏成瘾难戒，陈欧打游戏赚到了人生的第一桶金。
大学毕业那年，陈欧来到了一个人生十字路口——是继续创业还是继续读书。虽然在国外边读书边创业是很正常的，可这与父母的期望完全背道而驰。在他们看来，只有找不到工作的人才会去创业。陈欧是倾向创业的，但很快，他发现一个很让人迷惑的现象：许多非常烂的项目都得到了投资人的青睐，而好项目却常无人问津。后来他明白了，那些能够得到投资的人好多都是名校毕业的MBA，拥有广博的人脉关系，在商业竞争中更容易接到风险投资的橄榄枝。于是陈欧选择了继续深造，这一次他选择了互联网行业最为发达和领先的美国。
然而当拿到斯坦福大学MBA的录取通知时，陈欧再一次犹豫了——因为如果去美国读书就意味着只能对Garena进行远程控制，而这是公司管理的大忌。看到陈欧要放弃读书的机会，父亲撂下狠话：如果儿子放弃这次去美国读书的机会，就与他断决父子关系。去斯坦福读MBA似乎成为父亲的期望和他自己理想中间的一个折衷的选择。于是在新加坡漂泊了四年之后，陈欧再次踏上征程，到斯坦福攻读MBA。
事后证明陈欧的选择是正确的，因为在斯坦福，他结识了日后的重要创业合作伙伴——戴雨森，他是陈欧创办聚美优品的搭档之一。2006年陈欧从斯坦福商学院毕业，成为该院最年轻的MBA毕业生，那年他只有26岁。
逆势变身
MBA毕业后的第三天，陈欧就迫不及待地回到中国寻找项目准备创业。在校友的推荐下，陈欧见到了包括徐小平在内的许多天使投资人，而他带回的项目则是在网页游戏中插入广告，通过增值服务赚钱。这种模式在美国十分成熟，但中国的游戏玩家并不买账，最惨的时候公司账面上的流动资金仅剩下30多万，这显然给满腔热情准备大有作为的陈欧泼了一大盆冷水，也让他开始重新审视中国的市场。
善于变通和观察的陈欧发现了新的亮点：国内的网上化妆品行业没有领头羊企业，这块市场还是一片新大陆。但是陈欧和他的搭档们都是大老爷们，根本不懂化妆品市场，所以搭档刘辉和戴雨森强烈反对。凭借着一向的强势，陈欧说服自己的团队在继续经营网页游戏增值服务的同时，搭借国内团购网站的兴起，开始将目光投向线上化妆品行业。
聚美优品的前身团美网在2010年3月上线，第一个客户上门是网站开办的第二天。“打包、发快递，全是自己来，连快递单都是自己写的，真正参与其中才知做团购网站的艰辛。”陈欧说。
2010年被称为中国团购元年，全国各地团购网站雨后春笋般诞生，据数据显示，当时团购网站已经近千家之多。这一年中，网络团购风生水起，但问题也逐渐显露。有些团购网站在得到天使投资后迅速将钱烧光，打起了价格战，更有先收订单再订货的草台班子。陈欧很敏锐地意识到，现有的团购网站很可能会因为行业的不规范而集体沉没。
事实上，没多久，大部分团购网站纷纷。而陈欧在此之前走了非常聪明的一步：团美网迅速转型，变身化妆品B2C电商——聚美优品，并且拿到了红杉资本的650万美元A轮投资。在团购千团大战的血雨腥风中，陈欧携聚美优品再一次逆势生长。
随后，聚美优品针对中国消费者对线上商品缺乏安全感的问题，提出了“三十天拆了也无条件退货”等服务条款。接着针对目标客户开足火力宣传。2011年，陈欧、韩庚地铁双代言模式让聚美小火了一把。而陈欧明星般不断游走在各地卫视的综艺节目，更是让聚美优品赚足了眼球。低成本、高回报的宣传，让“聚美（优品）的销量翻了20倍。”不得不说，帅气的外表也帮了他不少忙。
关键词：电视广告；视觉传播要素
谈起商业广告，可能很多消费者会抱怨自己充斥于各种广告的“广告轰炸”中，可是一旦离开了广告，我们的现代生活会变成什么样，大概我们无法想象。广告助力于商业发展的作用有目共睹，电视作为传统媒介形式之一，它声画兼具、受众广泛、传播公信力较高的特点，是大众最熟悉的媒介之一，而电视广告在传播过程中也有着自己特殊性，“它不是让人们去欣赏一部影视作品，而是创作既好看又有效的影视广告作品”[1]，最终目的是促成购买，那么在这个过程中，作为视觉传达表现部分的，视觉传播要素就值得我们去探讨一番。
1 电视广告中的演员
这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：
1.1 因为没使用该广告商品而遭殃的人
电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。1.2 享受了该商品利益的消费者
很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。
2 电视广告中的道具
道具泛指场景中任何装饰、布置用的可移动物件。使用道具时要注意相关性，也就是说，道具需要与广告片中所要售卖的商品相关联、衬托，最重要的是要支持、突出广告中所要表现的商品，而不是分散对该商品的注意力。如，欧派橱柜的电视广告，蒋雯丽在洁净的厨房空间中轻松自由的享受整体橱柜带给她的方便的厨房生活，甚至快乐的舞了起来，道具是常见的蔬菜水果，画面简洁温馨。但如果在厨房的墙上挂一座醒目的报时钟，或在炉子上放一把尖叫的水壶，就会分散观众的注意力，甚至让观众搞不清楚这个广告到底是表现什么产品的。
3 电视广告中的布景
布景就是在画面中起到背景作用的大型的物件。电视广告中，无论室内布景还是室外布景，都具有支持电视广告传递信息的功能。不过，如果运用不当，又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到广告的商品之外。如，如剑南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐华章”舞，场面宏大，音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在《歌舞篇》中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，将启动仪式推向，从而也将该则电视广告的效果推向了顶端。[2]
4 电视广告中的图形和文字4.1 图形一般用于展示商标
图形可以是具象的也可以是抽象的，在电视广告中，一般由演员来展示剧情的变化和主要的广告传达目的，图形一般用于展示商品的商标。用图形展示的商标，可以是静态的，也可以是动态的，如在镜头前翻转或旋转，或从一个方向移向另一方向，或是一束光在图形上有规则地闪动等等。几乎每篇玉兰油电视广告的最后一个镜头都会出现一个用十字光带交叉引出的商标“OLAY”，这个动态展示的图形，也静态地出现在每个玉兰油的包装上，这样有利于消费者购买商品时，像看见老朋友一样记起玉兰油。用图形展示的商标，可以叠放在电视画面的一角，也可以单独放在电视广告结尾处，等等其他的方式出现。它能强化销售信息，使广告信息能更好地被记忆。如，满婷系列的电视广告中，M字形的商标小图形总是会在电视广告结尾部分，在画面正中间勾勒出来，这样满婷系列商品的M商标更容易被记住，在看到M这个图形时，人们很容易联想到满婷。
4.2 文字可用来配合画面，以增强记忆
电视广告中的文字总是与广告的诉求目的相配合出现的，它能在受众在感知广告传达内容的同时更好的理解广告所要表达的主题，以增强记忆。如，碧生源减肥茶的电视广告有一个镜头是三组演员一起演示的同一个动作：画一个“S”，这个“S”型是普遍认知的形容女性好身材的文字图形，在演员演绎这个动作的时候画面又单独提取这个“S”，与产品包装上面的文字“SOSHOU”相贴合，文图相配，更能增强记忆。再如，九华痔疮栓电视广告的《夜总会》篇，重点是要表明痔疮的痛楚和治好这个病的迫切，广告用厕所标牌上面的图形和文字来表达广告的创意“上厕所？去受刑！”，主题明确，深刻。
4.3 广告语也常以文字的方式出现在画面中，以突出、强化电视广告的诉求点
广告语以文字的形式出现在电视广告的画面中较为常见，它能帮助受众更好的理解广告中演员表演的内容，在某些时候它甚至超过了演员的表演，更容易让受众记忆。如高露洁牙膏广告的《三字经》篇，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，专利害，把蛀牙，防在外……”另外在广告词出现的同时配上拼音，更具特色。我们抛开评论此则广告的创意好坏不谈，单从它的广告语创新上来说高露洁《三字经》篇还是很容易让消费者记忆的。
5 电视广告中的卡通
电视广告除了用现实生活中的人物、道具、生活场景外，还可以卡通的形式来表现，如演员和道具变成卡通形象，布景变成卡通故事场景，因为卡通人物给人的感觉是可爱、好玩的，卡通童话故事的场景也让人久看不厌，处于不同年龄层的人都比较容易接受卡通、喜欢卡通人物。有的人甚至迷恋卡通，在现实生活中也沉浸于卡通世界，扮演卡通角色，学卡通人物说话的音调、风格等。所以，广告主若能适宜地利用卡通，会使商品更容易与消费者接近，更逗人喜欢。如：高乐高冲调式饮料所针对的饮用人群是中小学生和孩童，他所推出的广告就是以名叫“大力可”等三个卡通形象来做产品的介绍人，以它们绚丽的外表、可爱的形态来打动说服消费者，让新颖的卡通形象深入人心，也便于小孩子对商品的记忆。
参考文献：
【关键词】视频病毒营销 关注度 好评度 品牌效应
随着网络时代的发达，在电视广告进行宣传已经显示不那么先进了，更何况成本高、效果小。网络时代的发达，带来了许多新颖的营销模式，而本论文主要阐述的是关于视频病毒营销模式的成功因素分析，这将解密视频病毒影响成功的原因究竟在哪里，而在这里，通过这篇论文来探讨一下视频病毒营销模式的成功因素。
一、案例分析模式
（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下两个方面：首先是从设计的角度：热点度、创新性、品牌效应；以及从影响的角度：好评度、关注度、盈利性。本文采用先将案例放置，然后进行比较分析，最后通过比较得出结论。
（2）数据挖掘。好评度数据收集：豆瓣、百度贴吧、微博、人人；关注度数据收集：百度搜索引擎结果数、微博转发量（优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56、...）网站的点击率；盈利性：通过财务报表。
二、案例陈述
（1）疯狂的搅拌机。“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。这正中了汤姆先生的下怀――他的全名是汤姆・迪克森（Tom Dickson），他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。过去，他在公司里总是用各种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。
（2）聚美优品。从2012 年11 月10 日起，聚美优品的创始人陈欧突然“走红”，他的名字和形象至少出现在上千万人眼前，并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站，聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400 万粉丝的何炅说：“我承认，有点感动。”
（3）福特汽车。在媒介环境愈发多元的情况下，福特翼虎于2013年4月至6月启动了一轮为期两个月的移动视频广告活动，该广告创意在PPTV iPad 端的App中播放。用户在点击观看视频的环境下，可以首先看到精美的翼虎前贴片广告。当然，如果用户感兴趣，也可以链接到翼虎的相关网站从而更深入地了解产品。这是翼虎首次选择iPad这样的新媒体进行广告投放，虽然只有短短的两个月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不错提升。
三、案例分析比较
（一）影响角度
（1）好评度。在第一个案例中（搅拌机），由于是国外火的视频广告，YouTube上异常火爆，这个案例在国外的好评度是绝对优秀的，建立了一个良好的品牌形象，从国内来看，从豆瓣、百度贴吧、微博、人人上搜集了关于这个视频的评价，不少网友表示出：这样的操作是在太令人惊吓的意思。我在此暂将此类评语视为好评，因为他们只是对于把苹果放入搅拌机这个行为感到震惊，但是对于这个搅拌机的性能是深信不疑的，所以，这个案例无论在国内外的好评度都能视为是很高的。
在第二个案例中（聚美优品），从微博，百度贴吧，人人中的用户评论来看，各方好评如潮，大家都对广告中的年轻人在为梦想奋斗中受到质疑而依然坚持不懈的精神感同身受，当然其实也不乏吐槽之声，尤其是在知乎这种用户普遍素质较高，业界精英较多的网站，对于“聚美优品”的广告大部分持不屑一顾的态度，对于赞扬和吐槽的群体分析，基本可以得到以下结论：对于陈欧的这则广告，基本上是在年轻人，尤其是年轻人当中受欢迎，对于事业有成，在某方面有所建树的群体来说，难免稍显幼稚，槽点很多。
在第三个案例中（福特汽车），通过对豆瓣，百度贴吧，微博，人人等各大社交门户网站进行好评数据挖掘得出该视频的好评度约74.11%，其中在豆瓣的好评度达77%。更有数据显示女性对翼虎车型的品牌认知有明显提升，增加了29.4%，女性的购买意愿也提升了23.9%；而男性的购买意愿则增加了26.4%。
从三个案例的分析中可以看出，好评度最高的应该属于福特汽车，其次是搅拌机，最后是聚美优品。
（2）关注度。在第一个案例中（搅拌机），自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。至今这个数字已经刷新到了约2亿次（2013最新点击率）在百度搜索引擎中，搜索关键词Will it blend会找到“百度为您找到相关结果约46，900个”，当然这个只是在国内的数字，可以估计的是，要在国外的影响力有多大才会蔓延到中国来，可想而知这个搅拌机的关注度是及其高的。
在第二个案例中（聚美优品），百度搜索引擎结果数：通过百度搜索“聚美优品我为自己代言”，前29页都是聚美优品广告的相关信息，按照一页10条目录，共有290页都是聚美优品广告的内容，前6页大都是各大视频网站对该视频的信息，到第七页有各大门户网站如搜狐，新浪，企业家网对”聚美优品我为自己代言”广告的介绍，百度贴吧，新浪博客等社交网站大家都该广告的评价以及调侃，如自己改版的聚美优品广告词等。微博转发量达到43万人次，评论近7万。视频网站点击率：笔者收集了各大视频网站的视频点击量得到：优酷21.8万、爱奇艺：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56网79，185）网站的点击量，合计约43.3万次。
在第三个案例中（福特汽车），据统计，优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56等各大视频门户网站平均每个网站对该视频的点击量高达10万次，平均月点击量达8566次。百度，谷歌等搜索引擎对“翼虎汽车移动试水视频”的关键字搜索结果平均约199800条，百度关键字搜索结果高达219000条。
从三个案例的分析中可以看出，关注度最高的是搅拌机案例，其次是聚美优品，最后是福特汽车。
（3）盈利性。在第一个案例中（搅拌机），，让我们来看我找到的一组关于Blendtec视频营销带来的成果的数据：每年500-700%的订单增长；二亿的累计观看次数；网站流量增加650%；转换率提高70%；品牌几乎家喻户晓；无数的自然外部链接；无数的社交网络分享等等。从这组数据中可以看出，该搅拌机公司通过这个视频病毒的营销模式赚取了大量的金钱。
在第二个案例中（聚美优品），由专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。
在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车移动视频营销试水大获全胜，根据福特半年度财务报表分析2013年上半年，长安福特产销汽车28.9万辆，同比增长63.3%；上半年净利润31.68 亿元，同比增长189.83%。而在长安福特这个汽车大家庭里，翼虎的贡献功不可没。
从三个案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是搅拌机公司通过视频病毒影响成功的把默默无闻的公司推向了世界，聚美优品也是同样的效果，不过仅仅涉及国内，而福特汽车把最新款的产品推销出去。
（二）设计角度
（1）创新性。在第一个案例中（搅拌机），所有观众几乎在观看了视频以后都为之折服，可见这个视频的创新性是非常之高的，我们从这个视频中可以看出，设计视频的人采用了一般搅拌机公司不敢轻易采用的方式来宣传产品――搅拌一些坚硬的不可思议的东西。这是一种非常大胆的方式，具有极有的冒险主义色彩。这不仅令观众留下了深刻的印象而且还展现了自己公司产品与其他公司产品相区别的独特的功能。
在第二个案例中（聚美优品），关于陈欧的这则广告，外界争议不断，对于笔者而言，还是可圈可点的，这个案例之所以能够成功的激发大家的关注和讨论，其中的一个重要原因是，品牌传播的着力点已经进入了科特勒所说的营销3.0阶段。在广告文案中，陈鸥想着力表达自己所秉持的一种独立而桀骜不驯的信念，以及内心涌动着的不向权威低头、不向世俗屈服的倔强。这也是为什么有位知友说和Nokia的范冰冰“不跟随”有异曲同工之妙
在第三个案例中（福特汽车），翼虎在营销手段上进行创新，通过移动终端来进行视频营销推广，目标人群具有收入高、学历高等特点，福特翼虎正是综合了媒体到达人群、有效接触率等指标后，最终考虑选择移动终端的平台投放。据第三方移动数据分析平台的报告显示，PPTV 移动终端“三高用户”集中，大多是年轻时尚、收入高、学历高、高消费的年轻受众，人均月收入4000 元以上超过60%；移动端覆盖在一线及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可达60%。这决定了PPTV 移动端目标人群的定位刚好与翼虎目标人群的大部分相吻合。
从三个案例的创新度分析中可以看出，每个案例都涉猎了创新性，可见一个没有创新性的视频是没有任何让观众观看的欲望和动力，也没有能力留下深刻的印象。
（2）热点度。在第一个案例中（搅拌机），这个搅拌机的视频完全不涉及当时当下的热点，唯一说得上是热点的就是涉及到了苹果公司的产品，但这主要是借助了苹果公司的品牌效应。
在第二个案例中（聚美优品），首先，男女主人公的选择得当，符合当代观众的口味和心理。《青春期》这个网上非常火的电影，而广告的女主角似乎就是那里的女主角，让人印象深刻，女们大部分都在惊呼陈欧好帅，还很上进有人格魅力。其次，内心独白的形式触动了丝的逆袭心理，与目前社会上很多人得心态相似。大多数丝都不想一直下去，也想特立独行，也想成为高富帅，也想让自己儿子永远都属于“未成年”。内心独白的表现形式让人心中波涛汹涌，产生极大共鸣。
在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车初次尝试移动视频营销，并没有时下热点，它牢牢抓住了无限贴近消费者这点，通过消费者生活必需的移动终端，比如手机，iPad等进行视频营销。
从三个案例的热点度分析中可以看出，搅拌机勉强涉猎了苹果公司这个热点；聚美优品案例中是涉猎热点性最强的；福特汽车中没有涉猎时下的热点。可以看出，热点度明显没有创新性的那么必要。
（3）品牌效应。在第一个案例中（搅拌机），品牌效应指的不是利用该搅拌机公司的品牌，因为就当是视频还没有制作的时候，他们还是一个不知名的普通搅拌机公司，但是他们利用了苹果公司高大的品牌形象来反衬自己公司的产品，从此这个产品就会被绑上一个具有吸引观众的诱惑力的标签――“这个搅拌机战胜了Iphone”，或者“你敢相信吗？搅拌机搅拌了Iphone”诸如此类令人有点击欲望的标签；在第二个案例中（聚美优品），聚美优品并没有借助别的品牌来标榜自己，所以在该视频的制作上并没有使用品牌效应；在第三个案例中（福特汽车），翼虎通过自己的品牌来推广视频营销未依靠其他知名品牌，所以该视频营销的设计并未涉及到品牌效应。
从三个案例的分析中可以看出，只有搅拌机案例借助了品牌效应，直接说明了创新性重要于热点度，热点度重要于品牌效应。
四、总结
通过以上三个案例，我们不难分析出热点度、创新性、品牌效应这三点在视频病毒营销中起到了不可磨灭的作用。这三点可以按照创新性、热点度、品牌效应的顺序判断他们在实际生产生活中所起到的效果大小。也就是说，不论这个企业、或是某种产品运用了视频病毒营销，并产生了非同凡响的效果，都离不开创新性这一个最重要的特点，视频中所采用的创新思维点让整个视频在受众中得以关注，并得到了大量的转发和推广，从而大大的节约了企业为推广产品所投入的广告费用，这也正是视频病毒营销所要达到的目的。
（1.长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710018；2.长安大学 信息工程学院，陕西 西安 710018）
摘要：自2012年11月起，聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心，好评如潮，也引发网友竞相模仿造句，进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作，必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际，及时观察总结提出建议：一则好的微电影广告要有其特色，坚持整合营销传播策略，才能在广告的路上渐行渐远。
关键词：陈鸥；微电影广告；整合营销传播
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0074-02
微电影广告虽属于新生事物，但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之高，都让人感到微电影广告强大的生命力。
而四个月前新的陈鸥励志微电影广告以传递正能量，道出年轻人的心声闻名遐迩，更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”这是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周，又在网络上投放，“陈欧体”很火爆，一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句，被一些网友加嘲式的幽默元素，或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。
一、关于微电影广告
微电影广告，是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围，因为它包含商业类（如2010年凯迪拉克的《一触即发》）和非商业类（如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等）。微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇也可系列成剧。
微电影广告，目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作，也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势：
1.成本低，周期短——微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”，顾名思义。
2.制作精良，目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的，无论是前期的诠释品牌，对广告内容的剧本编制，还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时，也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。
3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖，转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。
正如陈欧告诉《环球企业家》所称，这次的广告投放费用，“并没有比去年15秒的广告多多少”。并且这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。此次的广告投放成功由此可见一斑。
二、坚持整合营销传播
在微电影广告热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在这个“碎片化时代”，自我意识强烈的时代[1]，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
聚美优品在成本较高的电视平台上，发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次市场营销管理中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复播放的电视广告。同时在网上，微博转载评论，有明星名人夸赞，使粉丝、网友接触度大增。正是名人明星等群体的推动，草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值。
一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。要实施“一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”[2]，即整合营销传播。实现“请消费者注意”，坚持4C理论，实现关系营销。首先由广告主或门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网民自主报名，发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网民投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将花絮视频、剧照在各大网站；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。
聚美优品广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”
即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。由此可见其效果卓著，实在切实。
三、对微电影广告的期待
微电影广告必不可少的是故事营销，但故事如何来体现品牌，一般来说有三种诉求方式。即：产品理念，产品特性和品牌形象[3]。商业微电影广告都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带。一则好的微电影广告应该淋漓尽致地传达品牌和产品的特性，无论是直白刺激的真实流露还是委婉含蓄的线索推动。品牌形象——有时候微电影广告不推销任何产品纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入可以产生长远的效果。让消费者产生情感认知。
正如丁俊杰教授在第五届中国传媒趋势论坛上的发言，“借助国家相关政策的推动。传媒产业所隶属的整个文化产业正进入发展的快车道，藉此机会，传媒业也将迎来更好的发展平台与更大的发展空间”“传媒内容产业的内容体系要从封闭自制到创新运营转变”[4]。微电影广告正是这样一种适应国家传媒政策并且创新的广告形式，相信它会发展得更好。我们对微电影广告的期待：内容上更创新，故事情节新颖，打造系列悬念微电影广告片；品牌诠释上，寻求品牌与情节高契合度；诉求方式上，以情感诉求为主，贴近人文和生活，多传递正能量；技术上提高制作水平，保留并发扬微电影广告的电影特性，给受众视觉的享受。如果能够坚持这些原则并不断创新来制作推广微电影广告，我们有理由相信这种广告形式会发展得很好。
参考文献：
向北.微电影来袭[J].广告主市场观察,2011(7).