文|时代周报 刘沐轩
编辑|梁励
花了440亿美元买下推特的马斯克最近发现事态有些失控，他发现比起自己，苹果似乎才是掌控推特的“主人”。
据《华盛顿邮报》报道称，广告收入常年占据推特营收的90%，而苹果是推特最大的广告主，光是2022年第一季度的广告支出就达到了4800万美元。
不仅如此，全球有超10亿苹果手机用户，一旦苹果在其唯一应用商店App Store下架推特，那么推特将不仅损失潜在的新用户，还会面临老用户的流失。目前，推特的日活用户数还不到5亿。
对此，马斯克在当地时间11月28日开始连续发文质疑苹果，“苹果已经基本停止在推特投放广告”，“苹果威胁要从其应用商店App Store中删除推特，但不告诉我们理由”。马斯克还直接@了苹果首席执行官库克。
与此同时，马斯克还发起了线上投票，询问推特用户“苹果是否应该公布其行动的理由。”截至投票结束，已经有超过222万个账号参与了投票，84.7%的人支持苹果公开。
马斯克在推特上发起投票。（图源：社交媒体）
“人们已经表明了他们的立场，”马斯克表示。
但库克至今没有回应，其他苹果高管也在社交媒体上集体保持沉默。
“大战”之前的宁静
长期以来，马斯克一直喜欢调侃苹果。
在特斯拉、SpaceX等公司的业务线与苹果毫无冲突时，他就曾多次调侃苹果应用商店高达30%的抽成，后者也被称作“苹果税”。
业务线有重叠之后，马斯克的调侃也更多了。早在2011年，苹果就传出造车的意向，随后在2014年宣布了打造自动驾驶电动汽车的“泰坦”计划，但至今都没能造出一辆汽车。如今，马斯克的特斯拉才是全球电动汽车第一品牌。
马斯克多次因此取笑苹果，嘲讽苹果公司是“特斯拉墓地”，意指苹果挖不到造车人才，只能聘用那些被特斯拉淘汰的员工。
但这一次，马斯克对待苹果的态度明显不再是调侃。
他在一条推文中发了一个表情包，在“支付30%（苹果税）”和“开战”两条路之间，一辆标有马斯克名字“埃隆”的汽车，选择了“开战”。
这张图片被视为马斯克“开战”苹果的信号。（图源：社交媒体）
与此同时，苹果的高管们虽然没有在社交媒体上发声回应，但他们也在积极地采取行动。
据《纽约时报》报道，在马斯克正式入主推特后，在内容审核岗位上进行了大幅裁员。当时苹果前信任与安全主管罗斯就联系了推特，警告该社交平台上出现了大批仇恨言论。
在马斯克宣布解封美国前总统特朗普的账号后，长期负责监管应用商店的苹果前首席营销官席勒也注销了他的推特帐号。
对此，苹果前应用程序审查负责人舒梅克认为，席勒删除账户的举动和其他苹果高管的行为，很像是这家公司的“战前准备”。
他表示，苹果并不是不在乎推特，而是密切关注马斯克领导下的推特内容，一旦有过多的可疑内容（例如仇恨言论、色情内容），就会将其从应用商店下架。
“失控”的推特
事实上，尽管在全球有着极高的影响力，推特在创办12年以来，只有2018年和2019年的利润为正数。而在2021年，推特的全年营收为51亿美元，利润为负2.2亿美元，广告营收约为45亿美元。
马斯克买下推特后当然也不想亏钱，他实行了“新官上任三把火”：在半个月内裁掉了85%的员工以削减成本，计划将广告在推特营收的占比从90%降低到40%，并打算用认证用户订阅服务来弥补广告收入的亏空。
据推特离职人员介绍，每年的11月份通常是推特和广告主签单的关键期，这一个月签下的订单收入甚至会占到全年总营收的30%。但马斯克的“散伙式”裁员，甚至把负责广告业务的副总裁和大批业务员都裁掉了。面对处于舆论风口浪尖的推特，许多客户失去了原有的推特广告业务对接人员，索性就把广告订单给了谷歌和meta。
据媒体监督网站Media Matters报道称，由于对推特的发展方向感到担忧，包括梅西百货、大众汽车、通用磨坊等大广告主已经暂停了广告投放，推特的广告营收可能因此减半。
此外，被马斯克寄予厚望的认证用户订阅服务也混乱频出。
该服务使得推特用户仅需每月8美元就可以获得推特的“蓝V”认证，吸引了大量的高仿机构号发布假消息。其中，美国制药巨头礼来公司就遭遇了高仿账号的诬陷，股价遭到重创，市值蒸发上百亿美元。最终，礼来终止了与推特的合作，而马斯克也叫停了认证用户订阅服务。
目前，推特上仅有约40万的“蓝V”认证用户，按照马斯克设想的8美元月费，一年的营收也才3200万美元，完全无法弥补推特广告收入减半损失的二十多亿美元。
因此，外界普遍认为，马斯克掌舵的推特已经失控，更谈不上有资本与苹果叫板。
相比之下，苹果牢牢掌握着推特的收入命脉和分发渠道。
2021年，苹果就曾因“仇恨言论盛行”而暂时下架社交媒体平台Parler，直到后者更新审查政策后才重新上架了Parler。游戏巨头Epic Games在应用内安装了一个支付系统来绕来“苹果税”后，也遭到下架。Epic Games于2020年以反垄断为由起诉了苹果，但法院的最终裁决仍然有利于苹果。