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在当今数字化浪潮席卷全球的时代，直播电商与短视频行业正以惊人的速度崛起，成为经济发展与文化传播的重要力量。本专题报告深入剖析了直播电商在多个领域的发展态势与洞察。（点击文末“阅读原文”获取专题报告合集PDF版本）。
从抖音、小红书、快手等热门平台的内容创作与营销，到 TikTok 出海达人营销带来的国际视野拓展；从微短剧行业与短视频直播的相互促进，到母婴、美妆等细分行业在直播电商平台上的机遇与挑战。文末248份直播、短视频内容创作行业研究报告最新趋势已分享在交流群，阅读原文进群和500+行业人士共同交流和成长。
众多报告汇聚成一幅丰富多彩的直播电商画卷，为我们揭示了这一新兴领域的活力与潜力。通过对这些报告的深入研究，我们将更好地理解直播电商的发展趋势，为从业者把握机遇、创新发展提供有力的参考，共同探索直播电商的未来之路。
抖音萌宠颜值火，汽车财经居家难。小红书科普生活热门，家居潮玩资讯卷。快手时事搞笑赞，才艺汽车家居传播难。
抖音颜值、萌宠依旧为大热赛道，汽车、居家、财经最卷。从总量上来看，随拍类内容占比最高，但两者比值仅有 0.7，相对而言，产出高赞内容难度更大。随拍类内容更多是对生活的记录，想在平淡生活中寻找不平淡的看点并不容易。从抖音平台类目分布情况来看，颜值、萌宠、综艺类目中更容易产出爆款内容。
小红书科学科普、生活更易上热门，家居、资讯、鞋包潮玩最卷。从总量上来看，兴趣爱好类内容占比最高，此类内容占比与大盘平均水平基本持平。此外，小红书家居家装、资讯、鞋包潮玩类内容最难登热门。科学科普、生活类内容更易获赞，在高赞内容中占比远高于大盘内容。快手时事、搞笑更易上热门，才艺、汽车、家居最难传播。从总量上来看，生活类内容占比最高，此类内容在高热内容中占比不足大盘一半，内容赛道相对 “内卷”。此外，快手才艺、汽车、家居类内容传播难度更大。快手平台中，时事、搞笑类内容更易获赞，在高赞内容中占比远高于大盘内容。
2024网络主播新职业发展
在当今数字化时代，直播电商及短视频领域正以前所未有的速度蓬勃发展。网络主播们的工作时长各异，选择这一职业的原因也反映出直播行业的巨大吸引力。
网络主播日工作时长有不同占比。选择当主播，主要为经济收入，直播前景好、感兴趣也在前列。
每日开播的职业网络主播的工作时长:每日开播的职业网络主播平均每天工作时长3 - 6小时占比22.8%，6 - 8小时占比21.1%，1 - 3小时占比19.8%，8 - 12小时占比16.9%，12小时以上占比16.5%，1小时以内占比3%。
选择当职业网络主播的原因:获得经济收入成为大家选择当网络主播的主要原因。其中，获得经济收入、看好网络直播发展前景、对直播行业感兴趣成为大家选择当网络主播前三位的选择。
职业主播选择背后的原因，也反映出直播行业的吸引力。获得经济收入成为大家选择当网络主播的主要原因，看好网络直播发展前景、对直播行业感兴趣也是重要因素。这也为直播行业的持续发展奠定了基础。
中国直播电商机会洞察
互联网平台之间的竞争在整个”双十一”的发展过程中不断加剧，从传统电商平台无可争议的一家独大，到后起之秀如抖音、快手与”大哥大”如淘宝、京东之间的”激战”。
直播电商现已成为品牌营销的常态。直播电商为品牌提供了产品营销、低价特惠的渠道。它还可以作为新产品生产和推广的媒体发布台。
显而易见，直播电商让持续”低迷”的双十一重新燃起”复兴”的烟火，今年不管谁抢占头筹。
直播电商的发展不仅体现在品牌营销方面，还在企业规模上有所体现。
中国直播电商企业规模
我国直播相关企业中，杭州、广州、海口的数量最多。
在地域分布方面，广东的直播相关业务名列前茅。排名前两位的是山东和浙江。
从城市分布来看,杭州企业数量最多，其次是广州、海口等。
抖音创作者商业环境洞察
根据报告合集调研结果，用户对创作者的爱可以用“博爱”来形容。他们喜欢但不会只偏爱一个创作者，超过三分之一的短视频平台用户表示“有很多”喜欢的创作者。
在互联网生活中，由于年龄和阅历的不同，人们在很多方面会产生偏好差异。然而，对于对创作者的博爱这件事上，从80后到00后的中青年段并没有明显的区别。
除了年龄之外，其他因素如收入、城市和短视频平台使用时长也会影响人们对创作者的博爱程度。
在当前流量见顶和注意力愈发稀缺的环境下，对于新近入局想要抢夺喜爱的创作者来说，高收入、高线城市和短视频平台的深度用户是对创作者博爱度更高的群体，可以作为重点关注对象。
短视频平台用户理性下单消费，感性支持创作者
虽然都是花钱，但是短视频平台的用户们非常清楚下单消费和支持创作者是两个不同的概念。
在下单消费时，他们做出决策的逻辑和日常购买商品是一样的，非常理性；而在支持创作者时，他们是因为认同主播或者主播为他们带来了惊喜，所以会直接送礼或打赏，这是感性的路线。感性可以引发许多情绪触动的点，从送礼和打赏的比例来看，如果创作者能够通过专业、价值和创意来打动用户，他们将获得更多的支持。
短视频平台用户的消费行为进一步影响着创作者的发展和直播电商的商业模式。
直播细分商品类别行业趋势美妆直播电商
自2016年中国开始出现直播电商这一新兴商业模式，经过2017至2018年的快速扩张期、2019至2020年的多元化发展期，以及2021年至今的全民参与直播电商的热潮，直播电商在中国已经逐渐成熟并持续繁荣。在我国经济的持续发展、消费需求的不断上升以及网络基础设施的日益普及的推动下，越来越多的消费者选择通过直播电商来了解和购买商品，预计到2023年，我国直播电商市场的规模将达到4.92万亿元。
在消费者对于直播电商的购物选择上，大体呈现出三个主要的偏好层次。首先是包括服饰、日用百货、美食和美妆等商品的第一梯队，其中选择服饰的消费者最多，占比超过60%，其次是日用百货。然后是包括家电、游戏产品、书籍文具等商品的第二梯队。最后是包含虚拟产品或服务、珠宝等商品的第三梯队。
从抖音电商平台的商品类别细分角度来看，食品饮料相较于其他主要品类展现出更快的增长趋势。同时，前四大优势品类的销售额集中度有所下降，这也从侧面反映出直播电商的商品类别越来越丰富和多元化。
在经营大类趋势方面，美妆护肤产品在抖音电商平台上表现出明显的线上消费优势，并稳定地排在类目第二位。其年增速高达66%，显示出强大的市场活力和广阔的发展前景。
一级行业趋势：护肤份额占比下降但仍超7成；美容仪器份额扩张明显，销售额增速最高
在抖音电商平台的经营大类中，美妆护肤的市场份额占比最大的子行业是护肤。虽然其份额占比有所下降，但仍超过70%。护肤行业仍是驱动整个美妆护肤经营大类增长的主力。
值得注意的是，2022年彩妆香水、护肤的经营大类同比增长率低于美妆护肤经营大类。这表明在整体美妆市场中，彩妆香水、护肤的增长速度较慢。
美容仪器市场在2022年呈现出高爆发增长的趋势，其销售额增速远超过抖音电商大盘的平均增速。美容仪器市场的份额扩张明显，显示出强大的市场潜力。
防晒市场也呈现出新的变化。随着消费者对皮肤保护意识的增强，用户对防晒产品的需求不断提升。在购买防晒产品时，消费者更加注重产品的修饰效果和使用感持久度。
目前，防晒市场产品的价格主要集中在200元以内。虽然200元以下价格段的商品多、竞争大，但相反的是，200元以上客单价的商品较少且增长迅速。这为市场提供了新的蓝海机会，值得商家关注并切入。
高端防晒产品在防晒市场中的表现尤为突出。例如，伊菲丹防晒单品和黛珂防晒套组等高端产品在1000-2000元价格段实现了GMV增长。这些高端产品的出现为防晒市场带来了新的增长动力。
此外，各大促销活动如女王节、618好物节等也刺激了防晒产品的消费增长。这些活动为消费者提供了购买防晒产品的诱因，进一步推动了防晒市场的繁荣。
快手母婴行业的发展是直播电商在特定领域的拓展，为母婴市场带来了新的活力。
快手母婴行业
品牌一直在思考如何更好地了解消费者的需求，特别是在年轻化和线上消费趋势加强的母婴行业。根据《2023母婴行业数据报告合集》，短视频直播平台成为该行业新的增长点。报告合集显示，母婴商品的消费人数在2022年全年和2023年前两个月均呈快速增长趋势。用户的购买力和品单价也在提升，实现了双增长。
基于这一行业趋势，《2023母婴行业数据报告合集》通过快手磁力引擎等平台的数据，从母婴内容、用户、商品和消费者等多个角度分析了2021年1月至2023年2月母婴行业的市场现状、细分品类、用户消费特征以及营销前景。该报告旨在帮助母婴行业了解行业发展规律和增长趋势，为其提供更多参考。
当前，快手母婴人群在消费方面展现出了新的态度和趋势
根据报告数据显示，2022年快手母婴月均消费用户数达到1100万以上，同比增长了33.3%。与此同时，对于500元以上高品单价商品的消费人数也实现了翻倍增长。
母婴视频内容的覆盖范围已经从以往的吃穿用为主，扩展到了安全教育领域，宝妈们也更加注重关注自身健康的问题。
2022年，母婴视频中关于怀孕、育儿知识以及亲子周边的内容播放量相对较高，而早教幼教视频的播放增速更加迅猛。同时，母婴视频的内容范围也从吃穿用的方面扩展到安全教育领域，宝妈们也更加关注自身的健康问题。
在直播领域，儿童鞋服以及奶粉辅食相关的内容观看量较高，处于领先地位。同时，奶粉辅食和孕产寝居直播的观看增速也相对较快。
快手已成为重要的母婴消费渠道，随着越来越多的父母愿意为优质的母婴用品买单，快手母婴市场规模增量未来可期。根据2022年的数据，快手母婴商品中，儿童鞋服、奶粉辅食为主要消费品类，而婴童鞋服和文具的用户数增长相对更快。
在儿童鞋服品类中，儿童休闲裤、儿童普通外套、运动鞋GMV领先，表明快手母婴用户为孩子选择日常穿搭时兼顾了孩子的生活和运动场景。报告还显示，2022年快手儿童鞋服涌现出了很多高潜和黑马单品，如双肩包、儿童马甲、保暖裤、帆布鞋等同比消费保持快速增长，具有较大增长潜力，而儿童风衣、儿童半身裙、汉服、速干类衣服GMV增速极高。
在奶粉辅食商品消费用户画像中，女性仍是主要消费群体，31-40岁用户数最多，占比为48.1%且保持较快增速，18-23岁用户数增速最快。24-30岁和一线用户人均消费金额最高，二线消费用户同比增长最快，增速超过50%。
快手母婴消费用户有着三大鲜明特征：母婴消费前后愈加注重搜索，年轻、男性、三代家长或是增长动力，细分用户消费具有差异性。消费者不满足于产品本身，还要求产品针对不同场景、不同人群提供更细分的商品。伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高，父母对母婴产品的品质需求也日益提升，专业化、精细化市场将迎来持续增长的契机。
抖音电商平台母婴行业营销的特点反映了整个母婴行业在直播电商平台上的发展趋势。
抖音电商平台母婴行业营销
报告合集显示，由于新生儿出生率下降，母婴行业进入了存量时代。在这一背景下，抖音电商成为越来越多消费者的选择，尤其是24-40岁的三四线城市女性。这一消费群体更倾向于在线上购买，给母婴行业的线上销售带来了巨大的机遇。
报告合集还揭示了行业用户的兴趣和关注点。孕期记录和婴幼教育是行业用户最喜欢的内容，而且对于二胎的关注程度高于三胎。孕晚期是用户最为关注的阶段。了解这些消费者的偏好和需求将有助于企业更加精准地进行营销和产品开发。
报告合集同时描述了母婴行业的消费者画像，可以分为务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型和安全保障型等六类。不同类型的消费者对产品的需求和价值观有所差异，因此企业应根据不同类型的消费者进行差异化的市场定位和营销策略。
尽管目前母婴行业主要以婴童市场为主导，报告合集指出妈妈市场具有巨大的发展潜力。在互联网时代，妈妈们对于育儿知识和产品的需求不断增长，为企业提供了更广阔的市场空间。报告合集还将母婴品牌划分为传统老牌和新消费品牌两类。这两类品牌在营销方式上略有不同，但都致力于实现全方位品质升级、个性化育儿观念、多元渠道和线上线下融合发展。新消费品牌的崛起显示出母婴行业正朝着更多元化和创新化的方向发展。
抖音电商平台上母婴行业的黄金时期职场女性消费者偏好人群画像的特点
根据2023年上半年的数据，抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像主要集中在24-40岁的三四线城市的女性。这部分群体正处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度。她们的收入相对稳定但不高，承担着较重的家庭责任。
在购物行为方面，这些消费者更倾向于理性购物，注重产品的性价比。她们喜欢在抖音电商平台上进行购物，因其便捷的购物体验和丰富多样的商品选择。此外，她们也喜欢通过观看短视频和使用社交网络来获取信息和娱乐。
综上所述，这部分兴趣人群具有明确的特征，即24-40岁的三四线城市女性，正处于职场、家庭和生育的黄金时期。她们的购物偏向理性，喜欢在抖音电商平台上购物，并通过短视频和社交网络获取信息和娱乐。了解这些消费者的特点和偏好，将有助于母婴行业的品牌和营销者更准确地满足她们的需求。
TikTok 出海达人营销的发展为直播电商的国际化拓展提供了新的思路。
2024TikTok 出海达人营销
自互联网时代崛起以来，达人的影响力已经日益增强，遍及全球各地。
事实上，不论是在世界的哪个角落，也不管文化背景的迥异，每一个消费者对于达人的需求和喜爱都是相似的。这是因为全世界的人们都怀揣着相同的愿景，那就是追求更加美好的生活，并期望在不同的生活场景中，都能有达人为他们提供丰富多样的生活方式灵感。
显而易见的是，利用达人进行营销在全球范围内早已司空见惯，甚至已经成为各企业营销战略中不可或缺的一部分。然而，在全球互联网平台和内容形式的不断创新、全球各地文化相互交织、全球达人生态日益繁荣的背景下，出海企业如何巧妙运用达人营销，为企业的整体出海战略增添力量，找到在海外市场中脱颖而出的营销秘诀，却是一个需要深入研究和探索的问题。
小微达人2023年热涨，品牌合作重尾部。尾部达人订单猛增，直播带货显优势，助品牌高效营销。
小微达人在2023年迎来了显著的春天，品牌合作策略明显加强了与腰尾部达人的合作力度。相较于2022年，2023年小微达人（粉丝量在10k以下）的数量有了明显的增长，尤其是在TikTok平台上，其增长速度更是高达两倍多。这一涨粉现象反映出粉丝对小微达人内容的喜爱度往往超越了其粉丝量的多少。
这些小微达人凭借其鲜活真实的个性和独特魅力，自然能够引发广大受众的共鸣，并建立起真正的信任。在TikTok上，无论粉丝数量多少，他们都有可能迅速走红。事实上，有高达26%的TikTok用户表示，在消费决策和受到达人说服方面，他们并不看重达人的粉丝量级。
进入2023年，品牌合作达人的趋势愈发明显地向尾部沉淀。尾部达人（特别是粉丝量在10万以下的达人）在各大海外平台的订单量占比均有显著提升。数据显示，2023年10万粉丝以下达人的商单量远超2022年同期，其中1-2.5万粉丝的达人订单量增长尤为显著，达到了数倍之多，而1万粉丝以下的达人订单量也实现了大幅度的增长。
尾部小达人的性价比优势日益凸显，特别是在TikTok直播带货领域，他们更是获得了全新的商业化空间。品牌通过与这些尾部达人的紧密合作，不仅能够有效提升品牌曝光度和用户认知度，还能以更加精准和高效的方式触达目标受众，实现营销效果的最大化。
微短剧行业的发展与短视频直播行业相互促进，共同丰富了网络娱乐内容。
2024 年中国微短剧行业研究
近年来，随着网络基础设施的持续优化，特别是短视频行业的蓬勃兴起与技术创新的不断驱动，微短剧作为一种新兴内容形式迅速崛起，展现出强劲的发展势头。随着其产出量急剧攀升，内容供给日益丰富多样，加之用户对碎片化娱乐需求的日益增长，微短剧行业已成为娱乐内容领域的璀璨新星，备受瞩目。
微短剧以低成本、低风险的当代都市题材为主，同时探索多元化题材以满足多样化受众需求。
在内容供给类型的演变中，微短剧领域显著展现出对当代都市题材的偏好，这一趋势深刻反映了创作端的选择倾向。依据广电总局网络影视剧信息备案系统的细致分类，微短剧的时间背景大多聚焦于改革开放以来的当代社会风貌，紧跟时代脉搏，同时也不乏回溯至辛亥革命之前、承载着历史厚度的古代剧作，而近现代题材的尝试则相对有限。
从创作经济性与可行性的角度出发，当代都市剧以其成本效益高、制作门槛低的优势，成为微短剧领域的宠儿。这类作品不仅因其贴近现实生活、易于引发观众共鸣而备受欢迎，更在题材选择上规避了诸多敏感风险点，降低了创作过程中的不确定性，使得成本得到有效控制。
然而，随着微短剧受众群体的日益壮大与多元化，观众的兴趣偏好呈现出多样化的特征。为了满足不同观众的个性化需求，创作端正积极探索题材的创新与拓展，力求在保持当代都市题材主流地位的同时，增加其他类型如科幻、悬疑、青春校园等题材的供给，以实现内容的丰富性与差异化。这一趋势在数据上也有所体现，各类非都市题材的微短剧占比正逐步提升，共同构建了一个更加多彩、包容的微短剧生态。
综上所述，微短剧的内容供给类型正经历着从以当代都市剧为主导到多元化并进的转变，既保留了成本效益高的传统优势，又不断拓宽题材边界，以适应并引领市场的新需求。
本专题内的参考报告（PDF）目录
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