1、全书导读
今天，我们来开启一本新书《在家就能读MBA》。MBA是英文Master of Business Administration（工商管理硕士）的简称，是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。
延伸至今，具体指的经营企业、职场及个人的成功的思维模型。这个模型，就是MBA。学会这套模型，能让我们站在上帝视角读懂整个商业系统，从而在每一个节点上，帮我们做出最科学的决策，获得最具价值的事业与人生。简单的讲就是，MBA能让我们把握当下，看到未来。
那么，你可能会问，现在的MBA教育被大型院校垄断，如果没有那么多的时间、精力与财力上学，能否通过自学的形式，掌握这套经营模型呢？答案是肯定。
首先， 所有的MBA教程，无非是用底层逻辑+案例的分析来教会学生一套经营方法，让他们在面对自己的问题时，能举一反三，灵活运用。所以，只要我们能快速了解、理解这套思维模型，并在后面的实践过程中反复运用，然后根据自己的实际情况进行优化，那么我们即使在家也完全可以读懂MBA。
其次，如今读MBA已经不再是少数商业精英的特权了。自学MBA的热潮早就在美国兴起了，就像本书作者乔希·考夫曼所创办的自学MBA网站一样，越来越多的在线教育课程通过手机来进行授课。我们完全可以通过一部手机，利用各种碎片化的时间来建构属于自己的经营模型。
接下来，就让我们跟着作者，去理解MBA的底层逻辑，了解那些深奥的术语，在学习的旅途中获得这套思维模型，更好地掌控人生和事业。
2、商业的本质——价值
商业的本质是价值。商业就是创造价值、传递价值、实现价值以及统筹价值的过程。举个例子，你在街边开了家奶茶店，为路人提供各种口味的奶茶。奶茶，就是你为路人创造并传递的价值。他们可以一边逛街，一边品味茶香，让身心更加愉悦，而当他们花钱购买了你的奶茶并且开心地喝了下去，你创造的这种奶茶的价值就实现了。
当然，在你创造、传递、实现奶茶这种价值的过程中，会伴随着投资、成本、收益等各种财务数据，通过对这些数据的统筹，我们的生意便能远离风险，获得成功。
通过对一家奶茶店的分析，我们能看到商业价值体系的一个基本运作模式——发掘人们的需求，并创造出满足这种需求的内容，用消费者愿意支付的价格出售，从中获取足够多的利润，以供经营，并在这一过程中，用财务数据持续监控，统筹发展。
3、发掘需求，创造价值
那么，如何发掘需求，创造价值，并使之实现呢？
笔者有个朋友的健身房，是开在一个相对较大的软件开发园区附近，谈到为什么开这家店，他是这样分析的：
首先，这个软件园未婚年轻人居多，他们在中午或傍晚的空档期，有足够时间支配；
其次，园区内大多是程序员，晚上会有加班任务，通过一小时的健身，可以让他们身心得到放松。这不仅是一种很好的体验，还有利于工作效率的提升；
最后，该软件园年代较远，当时开发时没有配套健身房，且有近三千人的员工规模，需求量很大。
后面的运营印证了他的判断，生意非常火爆。那么，在他决定在这里开健身房前，他做了哪些工作呢？
首先，他挖掘了程序员的需求，其次，他对市场进行了调研和评估，最后，根据市场与需求，打造了健身房这个产品。
挖掘需求→调研/评估市场→按需创造产品，这就是价值创造的基本模式。
所以，在挖掘需求时，一定要亲身去体验，找到某一特定时间段内，特定区域或人群中潜在的需求。在找到潜在需求之前，千万不要轻易就开始打造产品，一定要先从以下九个方面，进行市场评估：
首先看需求的紧迫性与必要性， 看看我们提供的产品是否是客户必须的，急需的。其次看市场规模，市场规模当然越大越好，规模太小我们的生意的增长就会受到限制。然后看价格潜力，也就是目标客户能不能买的起，能出多高的价。接下来看获客成本，就是说完成一次客户交易的成本有多高。比如你卖健身卡，宣传了一周时间，才搞定了一个会员，那这种获客成本就太高了。
除此之外，产品的独特性也很重要。如果小区旁开了三家健身房，但你能做到24小时营业，那么你的产品就是独特的。再次，还要看产品进入市场所需时间：比如健身房，从装修到开业，三个月时间，存在一定资金风险。接着看先期投资，健身房从房租、装修到设备采购、人员管理，需要大量资金；而如果你只是开一个早餐摊点，相应投资就会少很多。
还有就是看衍生品价值，比如健身房里，除了健身卡，还能在健身房出售饮料等其他商品。最后一点是看长期潜在支出，例如健身房，跑步机坏了，你得找人修吧，教练辞职了，你得花钱再招聘吧，这些都是长期潜在支出，必须在投资前就考虑进去。
总之，通过这些评估，能较为清楚的看到市场的机遇与风险。如果风险远大于机遇，那么你最好尽早放弃，或调整目标。如果机遇大于风险，那就好好计划，将产品的独特性和衍生品的价值最大程度挖掘出来。
4、更好地服务消费者
在挖掘需求，评估市场的同时，一个如何满足市场需求的方案会逐渐清晰起来，这就是产品。
产品是需求的起点与终点。这里强调一点，产品是指给客户交付价值为闭环，而不是销售。也就是说，客户使用并通过产品获得价值时，产品才算真正创造了价值。就像健身房的会员，只有他进行了健身活动，体验到健身的快感，健身房这个产品才真正实现了价值。
在商业世界中，产品的形态多种多样，书中提出了产品、服务、资源共享、订购、转售、租赁、代理等12种模式。其实商业发展到今天，商业模式已经早已超过这些狭义的定义，很多模式都是以上模式的混合体。比如共享单车，本质上是共享+金融的融合模式。用单车满足会员最后一公里出行的需求，用押金来做资金池，通过金融杠杆来增值。
但无论哪种商业模式，都是为了更好的服务消费者存在的。我们根据消费者需求，做出了解决方案的草图，下一步就是创造产品，满足这种需求。
创造产品，首先是创，然后是造。创就是研发，造就是制造。在研发阶段，书中提出了一个最重要的概念，就是测试与迭代。先用少量资金，做一个样品出来，在市场上进行测试，不断优化迭代，对于产品研发而言，是最稳妥的。比如特斯拉电动车，总是邀请他们最核心的用户试驾概念车，参与到研发中来。
在制造阶段，一边精简流程，扩大生产规模，一边精益改进，用小的进步来在规模上实现大的增长。比如，日本丰田车为什么能一度打败美国的车，因为丰田公司一旦发现产品有瑕疵，会让生产线停下，让工程师进行改造，这促使丰田的良品率比美国汽车高十几个百分比，相应的成本降低很多，市场竞争力变得更强。
总之，挖掘需求→调研/评估市场→按需创造产品，是实现价值的第一步。那么，有了好产品，就能实现价值么？当然不是，我们还得营销与销售。
5、吸引优质客户
营销，就是想办法让潜在消费者感兴趣。过去常说，酒香不怕巷子深，但实际上产品再好，如果没有营销推广，也很可能就被竞争对手的信息淹没，被客户遗忘，从而无法持续经营。
本书中的营销相关的方法，归纳如下：
首先，不要取悦所有人，只取悦潜在客户。
拿健身房来讲，为了吸引客户注意，你决定采取发广告传单+赠券的形式进行营销。那么，你是对当地所有区域进行投放，还是专门在软件园区来进行投放？你是给所有路人赠送体验券，还是将体验券集中发放到软件园区内？明智的选择，当然是第二种。因为不是所有客户都是你的客户，你首先要根据产品的特性来为你的客户群画像，再进行精准的营销活动。
十年前，所有街头发广告的，都不会区分对象。而现在，他们会根据男女、学生族还是上班族、少妇还是少女等特征来区别对待，这样精准程度就大大提升了。美国前进保险甚至会采用新客户信息登记的形式，通过公司标准来筛选客户，拒绝与劣质客户做交易，并将他们推荐到竞争对手那里去。
其次，说出能为客户带来什么，而不仅仅能做什么。
客户想要的永远是结果，所以要站在客户角度进行结果营销。无论是营销主题、营销活动，还是一句营销文案，都应该去强调能带给客户什么，而不仅仅是介绍产品有什么功能。
比如，宣传一辆汽车，不能只说我们有强劲的发动机，而要说，强劲的发动机，能让你一往无前，超越所有的对手。宣传健身房，不能只说我们有跑步机，椭圆机，练功房，而要说健身后冲个澡，神清气爽，上班倍有动力。
这时，还要激发客户的想象力。
在结果营销的基础上，如果我们能用更具场景化的方式来激发客户对结果的想象，那么效果就会翻倍。
比如在汽车4S店，销售都鼓励客户去试驾。因为当你手握方向盘，立刻就会联想到拥有这辆车后那些美好的生活场景，购买欲望就会大增。
再比如白加黑感冒药的广告语：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，找到了消费者的感冒时最困扰的痛点，激发了他们购买的欲望。
苹果在iPod营销时用了一句宣传语“将一千首音乐放进你的口袋里”，激发了当时还佩戴笨重随身听乐迷的极大想象。
再者，选准营销介入点。
选准营销介入点，就是把准时机，找到风口。某些特定的市场有很明确的介入点，比如母婴产品。只有客户快要当爸爸或妈妈的时候，他才能想到去购买。所以，宝洁、强生等公司常年会在医院给准爸爸准妈妈赠送母婴大礼包，希望从一开始就给客户留下好感与印象。太早或太晚进行营销，效果都不会理想。
还可以尝试提供无偿价值，并链接销售。
给客户一些赠品与试用装，会让他觉得对你有所亏欠，如果他真的需要这些产品，就会倾向于做出购买的决定。比如， 培训机构提供试听服务，超市提供试吃，甚至大部分软件提供试用服务，都可以让客户对品牌产生好感。但这里需要注意的是，在提供无偿价值的同时，要将这种行动与销售打通。
除此以外，给出简单明确的行动步骤也很重要。
当我们激发了客户的想象力，让他们浮想联翩，并获得了一定的无偿价值时，我们需要给他们一个简单、明确的行动步骤，也就是购买方式和途径等。比如美国就有一则汉堡广告牌，是这样写道：出第25道出口，向右拐，你就可以享用全镇最好的汉堡。
同时，最好要树立独特观点。
用独特的观点来包装，可以让你的产品、品牌在客户心中留下难忘的印记。比如杜蕾斯，坚持在微博上做Social广告，用“污”段子来点燃网络，进而促进品牌与销量的提升。
最后，重中之重，就是打造口碑。
口碑是一个系统工程，牵扯到产品、营销、销售、服务等整个链条，任何一个环节没有做好，就会引发差评。坚持以客户为中心，为他们提供最具价值的产品与服务，就能获得口碑与好评。
做到以上这几点，足以让我们的产品引力十足。如果你对此颇有兴趣，还想深入研究营销，推荐大家听《引爆点》、《视觉锤》这两本书，会给你更多启发。
6、销售的方法
让客户发现我们的价值，是营销；让客户购买我们的价值，就是销售。营销是吸引客户，销售是实现交易。现实情况是，我们大多数人，都喜欢买，却不懂得如何去卖。本书就如何销售，给出了下面七个非常有价值的方法：
方法一：加强信任背书。首先，你和你销售的产品必须可信。比如在微信朋友圈卖货，一开始买你产品的，肯定是熟人。因为熟人对你有信任度，所以才能成交。你就是这件产品的信任背书。当你不断做可信的事儿，不断卖出可靠的产品时，你的人品就会得到她人的信任。
方法二：用利益说服消费者。这点和营销一样，就是要结合客户的需求，给出购买的理由。笔者我有一个朋友手机丢了，去补办电话卡，营业厅的姑娘推荐她买一款合约款的手机。朋友是苹果忠实粉丝，很排斥其他机子。当营业厅的小姑娘，在聊天中发现了我朋友爱自拍的特点后，就专门演示了那款手机拍照功能，因为那款合约手机的自拍效果确实很好，朋友最终买了当备用机。这就是抓住客户需求，用利益打动她的好例子。
方法三：让自己成为专家，并传递专业信息。如果连我们自己都对所销售的产品知之甚少，那么客户凭什么会相信我们。如果我们能在销售过程中，解决客户所有的疑问，用丰富的专业知识，为客户做出有利于他们的选择，那么客户就会觉得我们专业，成交的概率就会非常大。
方法四：避免给客户压力，当客户的助理买手而不是对立面。不要给客户太大压力，当客户感觉你在逼他们购买时，反而有一种逆反心理，这在销售术语中叫做“说服阻力”。说服阻力是销售最大的障碍，解决这个障碍的方法很简单，就是试着站在顾客角度去思考问题。不是去给他们推销一系列产品，而是从一系列产品中，为他们找到最适合他们的产品。不是从他们口袋里赚钱，而是帮他们投资。
方法五：用小恩惠让客户有亏欠感。当你走进汽车4S店时，销售会给你递过来一杯柠檬水或咖啡；当你去火锅店排队等座时，门迎会给你端来小吃与汽水；在你的能力范围内，给客户一定的小恩惠，会让他产生亏欠感，继而对你产生信任与好感，从而加速交易的过程。这里和营销中的提供无偿价值是一致的。
方法六：预先承认不重要的瑕疵，增强可信度。一次和朋友去买二手车，销售根据朋友的要求推荐了一款奥迪A4，并提前告诉他，车门下沿有一点点小的划痕，但不仔细看，根本看不到。这个细节让朋友觉得该销售非常可靠，很快这笔生意便成交了。其实现实生活中，没有人或物是百分百完美的，我们在自我标榜的完美中，往往会失去客户的信任。相反，勇于向顾客承认一些不利因素，会让客户觉得你这个人很可靠。
方法七：消除购买顾虑。在购买时，消费者往往会有很多顾虑：产品质量是否可靠啊，使用效果怎么样啊，价格是不是太高啊，等等。这些顾虑，都会阻碍我们达成交易。商家为了打消顾客的顾虑，会采取终身保修、免费换货，甚至无条件退货等等方案。当然，国外还有搞免费试用的，试用三个月，满意再付钱。在咱们国家，这样做肯定是会亏本的，但把保修期时间延长，及时处理售后问题的一些措施，完全可以促进销量增长。
7、知识要点
关于如何销售，通过本篇相信你已经有了全新的思维。回顾一下今天的内容，商业的本质，是价值，所有财富的背后，都是价值的集合，通过满足人类需求，我们创造了价值，实现了价值，同时，也收获了财富。明天，我们将进入MBA学习的深水区，学习如何通过财务手段，掌控财富，如何透过人类心智，赢得财富。
关键词：价值 产品 营销 销售