REALESTATE REVIEW
此地CyPARK市集活动
图：CyPARK小红书
越到年底，我越能明显感受到一股非标商业的创新大潮正在起势，中国的实体商业竞争格局正在迎来一次洗牌。
而要想在这个领域深耕，上海和成都是必须全力以赴去考察的圣地，因为这“东西两座大城”，就是中国非标商业的策源地。
成都作为中国最著名的公园城市，最有松弛感的城市，商业经营最活跃的城市，非标商业最集中的城市，品牌主理人生态最繁荣的城市，一直是全国学习的典范。
成都的商业有着多面性，在太古里、IFS和SKP，你可以看到一个时尚奢华的成都；在光环、万象城、港汇天地、大悦城，是亲子家庭最喜爱的成都；而麓湖、COSMO、祠堂街、玉林路、此地CyPARK这批风起云涌的创新非标商业，又营造了一个时髦、个性又极富年轻力的成都。
关于成都的几大著名非标商业项目，行业圈子里已经耳熟能详了。但这些项目的本质除了是一个创新的场域，还是一个个平台，他们链接的是一个个活跃的品牌。
下面我来大致梳理一下，究竟有哪些品牌是成都的非标商业主力军？他们又是如何与业主方一起，共同成长，相互成就的呢？
麓湖星云：
从黑珍珠到主理人品牌的迭代
麓客岛业态布局分析
来源：房地产观察家
麓湖作为全成都非标商业的一个主要策源地，摸索清楚他们体系内部的商业品牌构建逻辑非常有借鉴意义。这里我们姑且撇开麓湖最强项的设计力，而是聚焦在内容和品牌层面上，看看麓湖平台里的品牌生态系统到底是怎样的。
根据麓湖操盘手罗立平前段时间在阿那亚的一次分享，我们可以清楚地看到麓湖的商业经营逻辑，可以总结为下面几点：
1、在麓湖美食岛的迭代
早期的餐饮品牌是沿着两条主线布局，第一是以郞酒厂所处的赤水河流域的云贵川特色风味餐饮，作为服务旅游客流的流量型餐饮；第二，这里还集聚了5家黑珍珠主理人餐厅，希望带来稳定的目的地消费客流。
项目在开业后的美食岛成为了区域商业的新名片，「银庐」「子非」等成都最优秀的黑珍珠餐厅汇集于此，并曾在疫情期间创下了全年业绩近亿的数据。
但在疫情后，「美食岛」逐步迎来挑战。也就是在经济下行市场竞争激烈的环境下，高端餐饮市场整体受挫；流量型餐饮面对潮汐式客流，难以保证稳定的出品管理。
于是，美食岛将高端餐饮调整为主理人特色商家，孵化出“沏茶师”、“汤之加里”、“那个房间”、“小酌喜玉”等品牌入驻，使之成为充分体现社区温度的社交型商业集群。
2、在麓湖，还有几个气质独特的主力店也非常受市场欢迎。比如“一片森林儿童博物馆”，这是亲子研学方面落地体验极好的一个项目。这里也是一个儿童共创空间，有100+儿童教育领域的学者为孩子共同创建的乐园。
一片森林儿童博物馆
来源：小红书博主吾月山
3、在海浪公园组团，曾经最早引进了一批国潮品牌，但经营后发现国潮品牌的主力经营人群是在校学生，麓湖片区交通不利于学生通勤，因此调改成运动品牌阵列。新引入的天朗足球全国首店、美国顶级骑行品牌TREK、尤尼克斯等头部专业运动零售品牌的市场表现就非常不错。
4、麓湖CPI岛在招商策略上，更加重视有运营经验以及社群能力的品牌，并重点选择在经历时间考验、市场验证后，其主理人仍然对生活、事业充满理想的品牌。
CPI还采用了「小步试错、快速进化」的市场迭代策略，做了9个慢闪空间轮番测试，用pop up的方式和商家共同测试市场反响。
后期发现，有一批品牌的经营表现非常不错。
比如：零售女装JaJainthemoment 线下首店平均月坪效达到了7,000-7,500元；高端买手店SND的销售业绩持续保持在全国前三，并在国庆期间创下了全国第一的销售业绩；Bake no title等餐饮类的坪效也能稳定保持在3,000元左右。
JaJainthemoment麓湖CPI店
来源：小红书博主：KarstenCCC
目前，CPI岛的经营状况是「中流量、高客单、高转化」模式。
COSMO & GOGOEGO：
变革中的勇猛精进
在盒子型商业领域，成都近年有两个非常有代表性的项目，那就是COSMO和GOGOEGO潮流超市。很巧的是，这两个非常有热度的非标项目都出自于一家公司，那就是成都上普集团。
由此可见，上普集团是下了很大的决心，要走出一条不一样的道路来。
当然，之所以下这样大的决心转型，也是被形势所迫。成都COSMO的前身就是上普·财富中心。早在2005年，这座项目就已落地，当时被媒体称之为成都市首座城市综合体，当初的主力店是家乐福和华纳影院。
但10多年后，随着竞争格局的改变，尤其是面临太古里、IFS等商圈的冲击，项目在早年间积累的一些优势早就不复存在。
从2017年开始，上普·财富中心就提出了升级改造计划，与家乐福解约，在2020年闭店改造。2022年12月15日，项目重新焕新亮相成为了COSMO。
如今的成都COSMO，主要就是聚焦于年轻人的潮流文化。而复盘他们这段转型期间的品牌招商历程，也很有代表性。
图：COSMO 来源：小红书博主Saya
1、先破冰，再热场，渐成趋势，终成高地
在每日经济新闻对COSMO背后的“操盘手”Kammy进行的专访中，我们看到了这个项目发展的心路历程。
Kammy谈了下面几点：
首先，在刚开始的半年，项目只谈下了两家品牌，1807和AFGK。但这两家，无论是前者主理人在潮流圈的深耕，还是后者主理人之一的马思唯突破圈层的影响力，都为后来吸引更多主理人品牌打下了基础。
在项目启动之初，为了避免“空场”，让这个新项目快速running起来，项目关注的招商品牌很多都是在线上反复试错过，有着明确的方向和定位，并且愿意走到线下的品牌。
而他们最在意的就是主理人本身，这些主理人需要能卖货，有内容，带流量。这样的标准是跟传统商业模式截然不同的。与此同时，项目也形成了跟主理人的共同成长与共同“创作”的机制。项目通过签下的品牌，能够跟整个空间氛围、设计调性、业态类型保持高度一致的风格化。
接下来，一批特色鲜明的首店和主理人店逐步落地在项目上。
这其中就包括少女百货全国首店，成都顶级甜点烂李子LANLIZI首家概念烘焙店、原创设计师品牌Randomevent®、OLD ORDER、Unawares等西南首店，HARSH AND CRUEL、RAINS、Trouble Smile™、HIMA ALAYA等成都首店，以及成都本土潮牌1807、当代艺术互动平台WK gallery、马思维潮牌A Few Good Kids等品牌。
早期的COSMO还是全部以零售店为主，今年经过调改后，在COSMO四楼开放了CO#NER，这又是一个新型的餐饮集合区。
在这里，他们以美食社交理念，打造青年能量补给站，营造全时段青年食堂+斜杠据点的有趣定位，并主打“碰头吃饭 食为了玩”的有趣理念。
这里的业态布局像是食堂一样的设置，集合了几个餐饮品牌，包括：自营创意新茶饮 Coner Tea 东南亚料理「PALM KIDZ」 云贵川创意融合菜「Farfa种饭食堂」无负担轻餐饮食「BURANO PASTA」创意素食「HEAL 素厨」全新潮流烧肉拉面「黑银拉面」 南加州风味热狗「Missile Dog」 此外，还有酒辻商店、NC.PLANTS操控植物、union、贰月饭堂等等。
CO#NER食堂
来源：小红书博主 运野散人
如今，COSMO算是进入到一个相对稳定的运营阶段，依靠主理人的口碑传播，全国很多原创品牌都会主动找到项目上开店，项目已经成为国内非标商业的标杆。
2、独创策展型实验空间INNERCO
对于COSMO来说，不仅是招商引进，他们也会利用独特的空间进行策展型经营。而INNERCO这个区域，就是个典型代表。INNERCO的名称是由 Inner core（核心）演变为来，而这里是原来超市留下的空间，总面积达到7,000多平米。
经过调改之后，INNERCO变身为一个社交性的空间，这里可以将音乐现场、先锋艺术策展、品牌发布活动、独立设计师SHOWROOM、还有演出、集市、潮流零售快闪等体验型的场景与功能融入其中。
它打破了传统零售的格子间形态，尽可能抹掉了边界，使得这里变得开放、公共、没有隔墙。与其说每家是店铺，不如说是个展位，各自表达的内容可以不同，只要符合整体青年潮流文化的大主题，身处INNERCO中就能很和谐。
在这里的活动有很多，比如曾经举办的 NEED！FLEA 市集，就招募了 78 位博主进行「一日摆摊」。而INNERCO 中间区域得两侧是「商业区」，它基于买手制百货的运营逻辑，包含零售、饮品、画廊、快闪等多元内容。
图：COSMO里的INNERCO空间
来源：Kammy团队
我们再看上普集团的另一个新晋作品——GOGOEGO潮流超市。这个项目虽然在今年年中才开业，但现在也有了不错的市场热度。
图：GOGOEGO
来源：小红书博主：是小董吖（备婚版）
GOGOEGO潮流超市的前身是成都盐市口商圈的一个老牌潮流商场，它并不大，建筑面积只有6,000平米，是一座7层的小盒子商业。
不同于传统商业的打法，GOGOEGO这次更新是从零售业大超市店的经营模式中吸取灵感，所以取名为“潮流超市”。
从经营模式上看，EGO在B1-B3层，保留了老百货式档口型的零售商业，而L1-L5则将原来格子铺的排布方式升级成潮流超市，6-7楼更是用多巴胺风打造了韩国城咔咔巷主题场景。
从经营模式上看，这个项目与普通商场有着本质的不同。在1~5层的潮流超市部分，有200多个自营品牌，超过2万多个SKU，其中，70%是服饰，30%是配饰和文创杂货等，涵盖山系户外、辣妹风、中性风、甜美风等不同风格，并根据季节和品牌上新情况不断调整。
GOGOEGO 品牌布局
来源：商业打工人
而这样类似超市式的全自营模式，如果没有深厚的买手和选品能力，一般的商业项目绝对不敢参与的。
GOGOEGO潮流超市中庭
小红书博主：灵感家CREATOR
根据第一财经资讯的披露，这里品牌大多是新兴国潮原创设计品牌，80%为城市独家，其中不少是从电商平台起家、首次尝试线下零售的品牌。在GOGO EGO里，基本可以实现线下与线上同价，单品价格也极具性价比。
GOGOEGO在常规运营的基础上，在经营的淡季和闲时，线上平台更是推广和销售的有力渠道。
GOGOEGO着重选择在6至8月的零售淡季和季末清仓的节点适当调整在抖音生活服务的团购代金券的折扣，并增加直播频率。目前，GOGO EGO在抖音的销售额约占总销售额的30%，一场直播的销售额可以达到30万元至50万元，直播结束后，代金券链接也会继续挂在抖音生活服务的POI商家页面销售。
大源宇宙：REGULAR源野&
此地CyPARK双星闪耀
在成都南边，大源公园板块，也有两个极有影响力的非标商业项目，那就是REGULAR源野和此地CyPARK。
由于这个片区相对富裕，产业结构也很有竞争力，并且公园密布，环境松弛，因此一个根植于成都本地文化又代表新成都时尚感的【精致的闲适】的氛围就被创造了出来。
而这个区域最早出名的就是REGULAR源野。
虽然源野只有6,000平米的体量规模无法跟它附近的成都SKP相提并论，但她精彩的原创性和店铺的品牌调性，深深吸引了年轻人。
现在，随着项目的成熟，越来越多的年轻人打卡消费、越来越多的主理人入驻，精致闲适的生活观点在REGULAR源野得到了广泛的认同。有共同生活价值取向的人们在这里聚集，并形成了一个精神场域。REGULAR源野，已经不只是一个消费场所，而是广义的生活场景。
我们来看这是我们2023年统计的Regular 源野内部21个品牌明细。
源野的店铺统计
图源：房地产观察家
不过今年REGULAR源野又有一轮大规模的改造，运用了流行的清水混凝土元素，风格更加自然质朴，有了一种泰国曼谷式的“都市野生花园”质感。
除了环境的改造，REGULAR源野最近也重点对原有的商铺品牌进行了调改，同时还开出了4家自营品牌，包括：
1、项目团队自营的market 2源野食堂，餐厅以日式定式为主；
2、项目方与成都人气酒馆药厂联手打造的精酿啤酒馆MEDISN·PARC ，主要贩售精酿啤酒和咖啡；
3、GALLERY空间， Regular以GALLERY为主题对其进行打造；
4、自去年11月in the park闭店后，这里将会是项目打造的自营market。
REGULAR源野
来源：小红书博主urnot薛薛
于此同时，今年在大源板块，此地CyPARK也高调亮相了。
他们把这个项目定位为一个“新概念公园”，这是一个在全国范围内来看，都是极有特色的“骑行友好”项目，而他们提出的以“此地，志在生活”为核心价值观、结合其独特的社群驱动模式和精致的建筑风格，使得项目成为了成都又一热门打卡地。
相比REGULAR源野，此地CyPARK的商业建筑面积要大很多，近5万平方米。因此，他们的业态结构也更加丰富，囊括时尚零售、社交餐饮、运动户外、文化艺术、生活方式等多元业态。
此地CyPARK 来源：小红书博主家里有矿女士
我们来看他们内部招商的品牌情况。
首先，一批潮流时尚品牌的集体入驻，为项目定了调，包括POCKET by B1OCK、33oz 、UNDEFEATED 、nicerice、上野眼镜RIGARDS by ueno eyewear等品牌。
其次，在在户外品牌方面，On昂跑、轻量化越野跑品牌Outopia西南首店、高尔夫品牌OTG golf lab、Kolor卡勒单车、骑行品牌MUCHBIKE、Grid Coffee骑行概念店、新型健身馆超级猩猩全新形象店，这批骑行、跑步、高尔夫、健身、户外等细分品类集体入住，大幅提高了整个项目户外品类的第一梯队的能级。
再次，项目还引进了有社交感和品质感的餐饮，包括BoboLEE Thai&Cake西南首店、米其林一星“偲厨”下设的烘焙支线Jiào by blé、社交型的云南菜餐厅半山腰西南首店、杭州三明治品牌跑马场与烘焙品牌鹿松推出的联名店、Bistro Soil全新概念店注入了微醺气氛、中式甜品筎饴、来自北京的必吃榜品牌肉问屋、广州椰子鸡品牌凤园椰珍西南首店等等。
最后，在文化艺术品牌方面，这里有集音乐、文化、艺术为一体BOOCUP×生姜西南首店；由杂志书店、独立出版、艺术展览等组成的创意内容厂牌野狗商店DOOGHOOD BOOKS，；集手账、文具于一体的艺术商店蜜多商店，也都集体入住。
从经营数据来看，根据公开的信息披露，Outopia西南首店“坪效超5000”的业绩已经初步印证了社群体验在商业层面的价值。而Outopia 西南首店也是每周都进行3次社群运动，包括但不限于10k慢跑、间歇跑、周末越野跑等。
总结
综上，我把上述分析的三个组团的非标商业案例分别叫“麓湖星云”、“大源宇宙”和“上普双星”。
之所以取这样的名字，是想说明：非标商业虽然每个都有自己独特的定位和气场，但他们的诞生也需要一个“适宜的生态环境”。而这种生态环境与地段、场景和投资运营商的心力都有很大的关系。
针对上面几个非标商业品牌方面的碎片化信息，我梳理成下面几个要点：
1、明星的非标项目，基本都有超强的自营力，“下场做店”已是非标商业的基本能力。如果没有自营能力，一个项目完全依靠外部的招商品牌，那么项目的整体调性、风格将很难把控。正所谓打铁需要自生硬，商业的终局是“做店力”，如果自己都做不了店，何以做好招商？
2、好的项目一定要合作一些地区头部品牌，或者是一个领域内的全国型领导品牌，这些品牌在圈层内的领导力和影响力，可以奠定整个项目的地位。比方说麓湖CPI和此地CyPARK，就是通过与成都乃至全国强势户外零售品牌合作，互相赋能，收获了很好的坪效，而且在这个赛道上，也占据了很高的经营位势。
3、策展力、活动力与社群力是非标商业的标准能力。如果一个项目没有能主动下场，纵向打穿打透的市场圈层，不能在圈层中发挥影响力，那将难以为继。
4、主理人品牌的孵化力和凝聚力。非标项目，孵化主理人品牌也是基本功。问题是怎么孵化？应该孵化什么品类的主理人？这需要根据每个项目独特的定位和商业生态环境，“一店一策”了。
商业项目
华东地区-上海：/// / / / / / / / / / / / / /
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