隐性使用竞争者商标作为付费搜索
广告关键词的正当性分析
陶 乾
内容提要：围绕竞价排名推广服务引发的商标侵权和不正当竞争纠纷不断发生。对于仅将竞争对
手的商标选定为关键词，但网络用户经搜索所见的推广广告中不显示该关键词的这种隐性使用行为，
是否构成不正当竞争行为，我国司法实务界持不同意见。通过介绍国内和域外法院对此问题的已有判
决，进而分析该问题所关乎的消费者利益、竞争者利益以及商标权人利益，然后对这种隐性使用竞争
者商标作为推广关键词的行为从经济学的角度进行分析，试图为隐性使用他人商标作为竞价排名关键
词寻找正 当性 的依据 。
关 键 词 ：反不正当竞争 搜索引擎 关键词 互联网广告 竞价排名
Abstract：Inrecentyears，disputesovertrademrakinfringementandunfaircompetitio
ncausedbypaid
listingincreasedramatically．Whetheritconstitutesunfaircompetitionthatinvisibleusageofcompetitor’S
rtademrakaskeywordforserachinginteme
tadvertisementwithoutactuallydemo
nsrtatehtesamewordsinthe
relevantadvertisements，hterearedifferentopinionsinChineseiudicialpractices．Thispapersummarizeshte
existingadiudicationoverhtecasesconcerningabove．mentionedproblemsbothinChinaandohtercountries．
Then，na analysisisgiventohteimplicatedconsumerniterests，competitorniterests，nadhteinterestsofrtademrak
owners，aswellashtebalanceofniterestsbetweenhtesesubjects．Finally,htepaperanalyzes，inhteperspective
ofeconomics，suchnivisibleuseofcompetitor’Strademarkashtekeywordforpaidlistinginteme
tadvertisement．
tryingtojustifysuchinvisibleusageaslegitimate．
KeyW ords：unfaircompetition；serachengnie；keyword；niteme
tadvertisement；paidlisting
引 言 中，提供搜索竞价排名服务的运营商不仅包括通
用网页搜索引擎，即百度、谷歌、必应等专业提
竞价排名推广服务是搜索引擎服务提供商推
出的一种网络推广服务方式，属于互联网广告服 供搜索服务的网站，也包括行业垂直搜索引擎，
务类别下的付费搜索广告。市场经营者在竞价排 即某行业信息积聚类网站所提供的信息搜索服
名栏 目注册账号后，通过 自行选定关联到其网站 务，比如亚马逊、京东等电商网站内部提供的商
的竞价排名关键词、编辑推广广告内容 (包含标 品或店铺搜索竞价排名。
题、网页描述和网址链接)并设定点击价格，来 市场经营者在付费广告搜索服务提供商的
达到影响搜索关键词与该网站网页的技术相关度 后台系统制作付费推广广告的过程中，有两个行
之 目的。从而使得能够链接到其网站网页的广告 为至关重要：第一个行为是选定推广关键词。当
