轻游是相对于中重度游戏而言，指投入度和游戏难度相对较低的游戏，也是广义上的休闲游戏，包括普通休闲游戏、超休闲游戏、小游戏等。

2022环境的诸多变化对轻游行业而言机遇与挑战并存，其中，用户对广告的接受度、广告的流量成本、行业的盈利需求等变化，均对行业营销能力提出诸多新的要求。本篇报告，我们梳理了轻游行业现状，通过用户调研了解了轻游用户的诸多特征和真实想法，并就新环境下轻游行业营销新玩法进行了更新，希望能够协助轻游相关企业提升产品投放能力，激发生意新思路。

娱乐碎片化，轻游市场潜力值得关注

随着城市生活节奏的加快，以及各类内容和信息对用户注意力的争夺，娱乐时间碎片化的现象变得越来越普遍。轻游相对更简单的操作，更低的时间门槛，作为用户填补碎片时间的重要娱乐工具，其市场潜力值得关注。

据巨量算数数据显示，用户对轻游的兴趣有显著提升，以轻游相关产品关键词搜索次数统计，2022年10月，抖音端的轻游相关搜索量比2021年同期高出151%。与此同时，轻游相关短视频内容播放量也呈现显著的增势，在2022年7-8月暑期播放量高峰之后依然维持在高位，并在9月突破新的高峰，高峰期月播放量可达40亿次。

用户多元化，行业降本增效需求驱动下营销质量亟待提升

中国轻游用户数量持续增长，据伽马数据显示，2021年已达5.3亿。随着用户规模的扩大，用户的复杂度和多元化程度也有显著的提升。

在营销侧，游戏一直是热门的线上娱乐赛道，同时也是重度依赖线上流量的行业。近年来，市场上游戏产品供应量的增长和对流量的渴求加剧了行业竞争，使得流量成本水涨船高。

从用户对广告和内购的态度看，目前主流方向仍为广告变现的模式。以IAA为主的商业模式，大多通过流量差价获得盈利，不断上涨的流量成本，一再压缩轻游产品的利润空间。

为保证盈利，轻游经营企业除更加注重ROI，降低获客成本外，也会更加关注长线经营策略，保证用户的长期留存。提升广告质量，增加用户转化效率是提升营销ROI的重要方式，也是降低广告干扰，提升用户体验的重要保障。

从广告对用户干扰度、广告创意和投放精准度几个维度的感知和评价可以看出，当前轻游行业的营销质量不低，但仍有提升空间。据巨量算数调研数据显示，在干扰度维度，32.6%的轻游用户表示“比较好”或“非常好”；在广告创意维度，表示“比较好”或“非常好”的占比28.7%，对比干扰度来看，用户对当前的游戏广告创意仍表现出较高的期待。而在投放的精准度方面用户整体评价可与干扰度持平，三成用户表示出明显的负面评价，另三成则有明显的正向评价。

长期来看，无论是品牌的主动传播，还是用户的口碑、社交媒体和游戏粉丝群讨论，用户的真实评价是游戏产品长线运营和IP价值打造的重要方式。游戏营销的质量不仅关系着营销成本和ROI ，更决定了用户对游戏的认知和口碑。早期，轻游行业对于游戏IP的长线经营价值普遍关注度不够，在当前游戏行业长线经营大趋势下，持续塑造轻游产品的IP价值也对营销质量提出了更高的要求，这需要游戏经营方和传播平台等多方的共同努力。

巨量引擎轻游行业全家桶策略2.0

2021年巨量引擎内容消费业务中心就轻游行业营销提出了全家桶策略1.0，本次报告在全家桶策略1.0的基础上进行了更新迭代，推出全家桶策略2.0（以下，简称：全家桶2.0）。

全家桶2.0轻游品类长线运营具体表现为开发者更注重游戏题材上的升级、玩法融合及变现效率的提升。在产品路线上，行业开发者更倾向于打磨精品游戏APP长线运营，通过产品玩法&用户激励体系持续升级迭代，培育用户忠诚度，提升用户留存率，在产品功能上，注重多玩法融合，如养成+合成、养成+消除、答题+养成等等；在变现效率上，更关注玩法设计上与广告弹出频次的优化结合，具备版号资源的玩家拓展从IAA拓展至IAP、IAAP，丰富回收来源。

从细分游戏APP品类来看，经营养成品类2.0在游戏题材拓展上展现出更贴近现实生活的趋势。对比1.0，田园生活/餐厅/超市类经营等现实题材的占比有所提升，除了题材选择上更“贴地气”外，在玩法上也有所升级，其中养成类玩法叠加合成功能，趣味性更强，更吸引用户，游戏场景更加多元化，更注重玩家交互，倾向走精品化、长周期路线。