作者/王美琪
编辑/宋 金
11月，抖音美妆大盘销售额为100亿-250亿元，同比增长20.99%，市场表现相对较好，规模有所扩大。
其中，韩束重回TOP1，珀莱雅紧随其后，首次上榜TOP20的赫诗琴、香奈儿，销售额分别同比增长17000%、12000%，增幅极为显著。此外，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局与发展态势做出分析。
01
11席国货上榜
护肤抢占71.69%的市场份额
从抖音美妆品类大盘来看，护肤品销售额为100亿-250亿元，同比增长25.72%，市场份额占比71.69%；彩妆/香水销售额为50亿-75亿元，同比增长23.10%，市场份额占比22.93%；美妆工具/美容仪器销售额为10亿-25亿元，同比下降23.18%，市场份额仅剩5.38%。不难看出，2024年开始，美容仪器已呈现出明显的下滑颓势。
从上榜品牌来看，TOP20中共有11席国货上榜，除了“冠亚霸主”韩束、珀莱雅稳定增长，自然堂上升5个名次至TOP5，同比增长64.88%；丸美上升17个名次至TOP7，以及可复美、谷雨、欧诗漫、HBN、薇诺娜等品牌，均表现亮眼，品牌效应不断彰显。
从平均成交价来看，极萌平均成交价为TOP20之最，达到了1763.08元，赫莲娜次之，为1624.17元，最低的则为欧诗漫127.8元。从价格分布来看，平均成交价在200-300元的品牌有9个，100-200元的有3个，300-500元有3个，500-1000元有3个，1000元以上有2个。可见，抖音美妆正逐步“抛弃”低价品牌，200-300元的中档价位最受欢迎。
02
多个黑马暴增
品牌美誉度待加强
抖音造神的故事并不陌生，11月抖音美妆TOP20中，有几个飞速成长的品牌值得关注。
蝉魔方数据显示，赫诗琴9月销售额为2500万-5000万元，10-11月则分别达到了1亿-2.5亿元，销量超75万件。该品牌关联抖音号4069个，达人推广占到总GMV的70%以上，赵樱子、韦雪、向太等百位博主都曾为其带货。
与赫诗琴类似，HERBMODA9月销售额为2500万-5000万元，近两个月达到了1亿-2.5亿元，11月同比增长2466.16%，排名上升19位。该品牌关联抖音号4459个，达人推广同样达到70%以上，韦雪、韩安冉等网红为其带货。尽管赫诗琴与HERBMODA在短时间内获得了一定的关注度，但与其他知名品牌相比，其品牌知名度仍然有待提高。
值得一提的是，位列第22名的KAZOO，销售额同比增长49000%。据悉，KAZOO为海尼集团旗下品牌，专注紧致淡纹“小”痛点，2021年成立，2023年GMV累计达到2500万-5000万元，而在今年11月，单月销售额已达1亿-2.5亿元，增长态势十分惊人，有望在12月冲击TOP20。
此外，百年国货品牌百雀羚位列第23名，上升71个名次，同比增长493%，焕发出老牌国货实力；白云山品牌销售额同比增长1203.63%，市场表现突出；新进入榜单的净芙哲学同比增长1071.64%、植美馥予同比增长572.89%，均呈现出良好的增长态势。
与以往形成鲜明对比的是，今年下半年多个“抖品牌”陆续跌出TOP20榜单。“在消费者心中，品牌的影响力是购买产品的重要因素之一。因此，拥有抖音基因的品牌需要加强品牌背书，提高品牌的知名度和美誉度。”一位业内人士向美妆网表示。
03
嫩白、紧致等
这些功效卖点值得关注
从11月商品TOP榜来看，抗皱、紧致、美白等功效类产品最受欢迎。
对于消费者的抗衰老需求，除了韩束红蛮腰系列、雅诗兰黛镇店护肤套装、丸美眼霜等持续热卖，TOP8的“百雀羚肌初赋活紧致抗初老护肤品套装”，较10月上升127名，销售额达7500万-1亿元，TOP9的“自然堂紧致抗皱焕活护肤商品”，上升16个排名。此类产品适用于有抗皱需求的人群，可应用于日常护肤中，提升肌肤紧致度。
图｜截自蝉魔方TOP单品榜
针对美白淡斑功效，标题直接出现产品功效，更加吸引消费者。比如榜单上标题为“谷雨美白保湿水乳套装”“自然堂娇颜嫩白保湿洁面水乳精华美白淡斑套装”“OLAY玉兰油超抗美白水乳套组祛斑保湿紧致高能感”等产品上榜。
此外，不少商品在标题中提到了双11、双12等促销节日，利用节日氛围吸引消费者购买，如【双11现货】兰蔻菁纯水、【双12】韩束红蛮腰环六肽面霜等；抑或是在商品标题加上xxx同款，【徐璐同款 】KAZOO冻干眼膜贴套盒、【伊能静同款】造物者软膜山茶花精华套盒等，可以拉近商品与消费者距离感，吸引购买。
总的来看，这些热卖商品在核心卖点上注重满足消费者的抗皱、美白、保湿等需求；价格分布较为广泛，以满足不同消费层次消费者；营销方式上则侧重于达人合作、强调功效、组合购买和节日促销等手段，以提高产品的知名度和销售额。
11月的抖音美妆市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出各种新产品，争夺市场份额。相比过去，当下的消费者更理智，偏向“成分党”，重视产品功效，不迷信品牌宣传。越来越多品牌意识到，只有不断创新，推出更多具有竞争力的产品，才能在市场中立足。