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主题：
iOS14更新后，苹果调整了IDFA，强制执行ATT隐私框架，SKAdNetwork作为用户方案，保护隐私方案，移动广告主、开发商、广告平台会受到什么影响？

嘉宾：
任娜，AppsFlyer 大中华区解决方案架构师：以色列归因平台。
Eileen Keng, Chartboost 亚太区变现总监：美国程序化变现及买量平台。
Darryl Tan, Liftoff 大中华区业务总监：美国加州DSP，通过机器学习做精准广告投放。

研讨会涵盖内容：
• iOS14更新对移动营销生态中各方带来的变化和影响
• SKAdNetwork的作用原理及应如何最大化地发挥SKAdNetwork的价值
• 移动营销生态中的各方应该如何共同协作应对iOS14更新
• AppsFlyer针对SKAdNetwork的归因方案介绍
• 后IDFA时代下投放“限制广告跟踪(LAT)流量”的实践经验及优化策略


一、什么是ATT框架？
ATT框架，是苹果推出的限制广告流量的框架，或者叫LAT（Limit AD Tracking），iOS14.5发布前苹果是允许用户IDFA被追踪的，如果用户需要设置不被追踪，设置界面藏得很深，限制广告追踪影响不大。但是iOS14.5发布后，用户开启APP会被要求选择开启或关闭广告追踪的许可，一旦用户不允许追踪，APP就不能被追踪IDFA。
开发者需要学习ATT的框架逻辑，iOS14.5允许开发者选择适合的时机弹出ATT的对话框，iOS14.5也允许ATT弹窗前展示一个说明界面，开发者可以向用户说明为何希望他允许广告的追踪。但是保守预估，限制广告流量会对开发商的广告变现有很大影响。

二、ATT框架的更新什么时候落实？
苹果说将在2021年春季推出iOS14.5，具体时间未知。
图中的绿色、紫色、橙色分别代表iOS14.2、14.3、14.4的更新速度，保守预估一旦iOS14.5推出，40天内65%用户将更新。由于iOS14.5为用户带来更强的隐私保护，因此更新频率会更快，65%是一个保守预估。

三、SKAdNetwork是什么？
iOS14.5开始，用户IDFA很难被追踪了。站在应用开发者的角度，仍然需要一个广告归因的途径，苹果提出了新的归因机制，就是SKAdNetwork，简称SKAN。
一般的广告路径是，用户点击广告 - 下载APP - 激活APP，在激活APP时，用户会调用SKAN中的2个API，1是记录一次激活安装，2是记录用户行为事件。
对于行为事件的记录，苹果引入了倒计时器的机制，当APP调用了一次API记录了用户事件，要等待24h，设备在24h后再将归因结果发送到广告平台，当广告平台收到了归因结果后才能解析数值，解析成一个可读的事件（如购买、登录等），归因平台再将这个信息返回给广告平台，广告平台再将这个解读结果展示给广告主。
因此整体上看，整条链路的逻辑倒过来了：用户事件先传给投放平台，再传到广告平台，最终传给广告主。
四、什么是转换值？
转换值是开发者对事件的设置。在iOS14.5中，苹果规定开发者只能设置64个事件，0默认是install，其他可以自己设置，比如购买等，但是APP一旦调用转换值，其存续期只有24h，用户必须在24h触发另一个事件，否则必须在24h后才能再调用同一个用户的转换值。
对于广告主，这是一个时间延迟的概念，计时器带来了至少24h的延迟，倒计时器结束后才能发给DSP，因此无法实时收到用户的行为数据。
对于SKAN，从开发商变现的角度来看，一般是通过ECPM来付费给APP开发商，但是ECPM是基于广告从展示到激活的效果来付费，采用SKAN后广告转换率的精准度势必有下降的趋势，变现效率会下降，加上2020年的大趋势是往程序化购买走，从今年3月开始Facebook要求在iOS上放弃变现，采用in-app bidding的方式管理流量，in-app bidding是一个程序化购买的方式，越来越流行。

五、SKAN和IDFA的关系是什么？
SKAdnetwork是一个确定性的归因，可以保护终端用户的隐私，并且不基于IDFA，这套框架是不受制于用户在APP弹窗是否选择授权，SKAdnetwork可以cover所有用户。

六、SKAN的局限性？
1、没有覆盖所有归因链路，目前只覆盖了“应用-应用”和“应用-网页”两条路径，很多其他的包括QR Code、网页营销等，这块2.2版本都没有覆盖。
2、SKAN数据归因回传延迟至少24h以上，频繁调用转化值的API会使得延迟更久，最长可能要2个月。
3、很多节点可以被操纵，导致结果不准确。
4、SKAN不基于IDFA，回传的事件是匿名的，以前是基于用户标识符做数据统计和广告投放。
5、SKAN优先传给广告平台，如果广告主想获取，必须对接每一个广告主，很浪费时间。

七、对于广告投放的影响？
1、现在没有实时回传给广告平台了，ROAS优化的难度会增加。
2、用户定向投放是没办法做了，因为没有IDFA。
3、再营销，没有IDFA也没办法做。
4、增量测试很困难，没有IDFA没办法公平比较。
5、匿名事件省掉了很多颗粒度比较细的资料，统计分析更难。

八、对于开放商，从广告变现的角度，如何有效应对？
用户级定向投放更加困难，考虑到广告投放的转化率低，会趋于保守，因此开发商的收益下降。
开发商应该使用先进的流量管理工具，in-app bidding是很好的方式，可以帮助开发商获得更多的广告源，帮助广告主在公平的market place竞价，用户级定向投放的削弱使得广告平台倾向于使用上下文广告取代用户级定向。

九、从归因平台的角度来看，最大的影响是什么？
过去10年归因平台主要基于IDFA做归因，IDFA可获取的量减少后，之前的方法有很大的局限性，有四种部分解决方案的集合。
第一，如果能拿到IDFA，可以用传统的IDFA做归因。
第二，如果拿不到IDFA，可以采用IDFV做归因，但是IDFV是针对同一个开发者账户，所以不能完全替换IDFA。
第三，使用概率归因模型，做实时归因并返回给广告平台。
第四，使用苹果的SKAN方法。
将以上这四种方法结合起来，得到全面的数据解读。