文 | 第一财经商业数据中心

对零售行业来说，2024年无疑是传统零售经历巨变、挑战重重、认知不断被颠覆与创新的一年。

零售业态与渠道结构动态调整，渠道间的竞争愈发激烈；消费者真实需求产生深刻变迁，企业维持消费者良好关系的难度提升；大促爆发式增长的盛况难再，企业需要在日常经营中找到科学提升回报确定性的新解法。

暴利机会再难寻觅，取而代之的是需要细细琢磨、透彻研究的增长据点。在此背景下， Nint任拓联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2024数字零售增长白皮书》（以下简称《报告》），基于Nint任拓的数字零售大数据、CBNData消费大数据与消费者调研，与多家知名消费品牌进行深度访谈，为零售企业厘清五大关键挑战，助力企业识别品类机会，捕捉前沿消费趋势。数字化运营能力、大数据分析工具能够帮助企业适应零售生态的复杂性，提升品牌全域精细化运营的效率，拨开行业增长迷雾。

数字零售时代，消费品牌经营面临五大视野盲区

更具挑战性与压力感，是这一年消费行业的共同感受，《报告》首先从时点、品牌、人群、产品、内容五大维度明确数字零售时代横亘在品牌面前的五大视野盲区。

时点层面，过往消费品牌依赖大促实现销量“爆发”难以延续，流量不再集聚涨潮，品牌也难以看清高增赛道。《报告》显示，过去两年电商平台大促均出现时间拉长、平销期销售额占比持续增长的趋势。这也意味着，无论是平台还是品牌，都需要重新思考电商促销的价值，从价格、时间、主题、产品等维度制定更多元精准的促销玩法，把营销做“深”。对此，Pidan创始人马文飞在《报告》中表示，宠物行业通常会抓住在日常销售中提供最具竞争力的价格，确保顾客能够获得实际的优惠。

品牌经营的第二层视野盲区，传统统计学的人群标签无法全面而系统地刻画“亿人亿面”的多样化消费需求。如何通过精准的“小标签”捕捉到消费者需求的“大缺口”便成为品牌超车的关键。《报告》提出，通过利用AI大数据能够将碎片化的内容、评论拉通，形成消费者内容偏好、电商反馈洞察和社媒口碑洞察，挖掘未被满足的需求。这样的标签体系也是Nint任拓的核心能力之一。

品牌经营的第三层视野盲区是在消费者偏好复杂多元化的当下，精准定位需求的难度增加。贝恩分析调研数据显示，超70%的消费者对品牌出现一定频率的更换行为。消费者不仅难以对特定品牌产生亲密感，也会对不同品类呈现出“多品牌偏好”与“品牌忠诚”的分化。品牌更需要挖掘不同场景下的痛点，找到给消费者的最优解。

产品层面，新品曾是品牌获客利器，但新品的集中涌现收窄了“爆品”通路，看不清新品成功路径是品牌另一大盲区。新品如何“攻下”消费者？《报告》指出，一是不同年龄段的消费者有不同切面的关注点偏好；二是多渠道带来多信息圈，72%的消费者关注3个及以上的新品渠道数量，传统电商、内容电商与社媒平台都成为消费者了解新品的渠道，品牌打通关注力也成为关键。

品牌经营的第五大视野盲区在于投入的盲目性，导致ROI难以科学量化提升，品牌内容营销无法有效转化为业务增长。《报告》指出，内容种草的有效性在于精准把握标签矩阵策略，品牌需要灵活应用从种草到转化的两大标签矩阵模型，从多维度分析标签，识别行业优质标签、优化弱势区标签，打通种草到拔草的路径。

识别六大品类增长亮点，发现市场新机

复杂多变的数字零售市场中经营困难加剧，在不确定之中，大数据的沉淀与演化能够揭示确定性的存在。《报告》从消费市场大盘总体表现向深挖掘，定位了品类的消费亮点及品类价格力特征，帮助品牌以全域整合看清市场现状。

整体而言，大消费市场呈现出运动户外、服饰品类领涨；食饮保健、宠物品类稳步上扬的趋势。《报告》根据销售额和同比增长率划分出品牌增长的四大象限，进一步评估六大品类的增长潜力。其中，服饰鞋包成为规模增速双高的明星品类；发展出更精细化市场的宠物、户外等成为高潜品类；而3C品类因高客单价以及较长的决策链路，被归纳为高需求长期品类。

关注市场涨跌能够为品牌铺开宏观视角，但日常经营决策仍需要仰赖敏锐察觉市场细分亮点趋势。基于此，《报告》进一步“切割”品类，锚定动态变化的细分增长亮点。

比如，《报告》发现运动户外品类正朝向小众运动“大众化”及专业装备“时尚化”演变。滑雪、攀岩等小众运动相关的专业服饰装备成为大众选择；同时随着都市户外、球迷风等运动通勤穿搭风格的风靡，老爹鞋、运动裙等时尚运动单品也在快速增长。

同样的，其他品类也在今年也出现新的细分增长点。营养、颜值与趣味性成为母婴宠物品类的三大关键趋势；美容个护“卷”向护理精细化，关注颜值的“全方位立体打造”；食品保健则乘上“新中式”风潮，中式滋补成为新增长点。而随着大众生活理念进阶，消费者在3C数码的消费趋向家电套装升级。

综上所述，通过剖析需求品牌能够突破品类格局边界，捕捉产品创新的可能性，但品牌也需要锁定品类在货架与内容场域的差异化价格力特征，才能够在消费分化加剧的当下找准商品定位、抢占市场份额。

母婴、服饰、户外等品类呈现高端市场占比明显提升的趋势。其中，服饰的高品质和独特设计是高端市场的主要增长动因。因产品缺乏突破性创新，价格竞争激烈，零食、生活电器等品类呈现消费大众化的趋势；美容美体仪器、厨房电器、饮料等品类则中间市场萎缩，平价与高端市场更受欢迎。其中美容美体仪器的高端市场受创新科技驱动，平价市场上直发梳这类服务于更小场景的产品获得增长。

区别于货架电商，内容电商渠道内，母婴、服饰、户外、美容仪器和宠物用品经历消费升级，零食、生活电器与家清产品趋向平价，滋补品市场则出现两极分化。

两种平台的共性在于多数品类的高端市场呈现份额提升的趋势，通常是由不同程度的产品创新带来的。需要关注的是，不同平台的差异化显现，品牌也需要制定精细化的运营策略，才能在价格竞争中保持优势。

锁定“精”“轻”“新”三大消费趋势，标签科学赋能品牌增长

消费增长点轮转频繁也对品牌捕捉消费趋势、提升决策效率提出新的要求。《报告》进一步定位了“精、轻、新”三大趋势，助力品牌抢先布局全域营销，赢得先机。

首先，“精”趋势下，《报告》提炼出精标签和精创新的两大重点，分别指向品牌需要通过精准的市场定位和创新的产品设计，满足消费者的多样化需求。

具体而言，消费者对产品和服务品质的升级需求催生出“精标签”，通过对人群标签、内容标签及货品标签协同分析，为品牌“找细分”提供了方法论。基于此，《报告》也总结了不同品类的精细化趋势，比如美妆领域的分区护理，个护领域的精小场景，以及食品领域人群、功能、场景复合需求的出现等等。

另一边，“精创新”的趋势重点体现在家居场景中，因大众对宅家生活品质的提升需求，越来越多消费者开始选择氛围感强的家具，这也为品牌创新产品设计提供了新的方向。

追求高品质需求的同时，这届理性消费者在投入上转向便携、高效且低成本的消费体验，倡导轻投入和轻享受的“轻”趋势也是重要的增长点。反映在商品选择上，消费者追求品质感、功能、实用性和性价比综合考量的 “长期性价比”。

“理性消费”也发展出更多元的消费行为。在少花钱的维度上，消费者会通过灵活利用优惠券和折扣替代简单削减支出。在买平替的决策上，虽然消费者仍会在鞋包、户外装备和个人护理等对品质有较高要求的领域购买平替，但更注重安全性和健康风险。洽洽葵珍电商事业部副总经理李智认为，对品牌而言，维持一个稳定的价格是关键，“消费者其实不怕买贵的东西，但怕买得贵。”

但消费行为不止于理性，通过全新的消费体验和情感共鸣调动消费者的感性情绪对品牌而言是吸引注意力的关键，这也是“新”趋势的核心。比如新中式风格调动文化自信的“新情绪，在服饰鞋包、食品饮料和美妆护肤领域受到消费者的欢迎。

三大趋势为品牌揭示了高潜力的细分赛道，抓准赛道之后如何在一众品牌中出圈，这一营销命题也需要常看常新。《报告》指出，全域营销的底层逻辑是“内容带着货找人”，这也意味着在营销4P（产品、价格、渠道、推广）之外，人群标签、内容标签与货品标签组合成的“3T”也需要协同作用。

Nint任拓推出的内容标签体系，融合了创意与营销两大类标签，为全域营销提供了深度分析视角。该体系通过对互动、转化和曝光等关键维度的交叉分析，使品牌能够精准洞察目标用户的真实需求和市场动向。基于这些洞察，品牌可以及时调整产品创新方向和内容营销策略，提升营销效率和用户满意度。

结语

当前，企业经营策略的核心正在转向构建全域营销的“布局战”，在产品与场景的深度融合以及渠道拓展的精细化布局中，明确的决策依据变得至关重要，数字化运营成为品牌必备的能力，也提高了数字化管理工具服务品牌的门槛，推动数字零售领域经历一场效率优化的迭代升级。