文 | 闰然
编辑 | 江江
新媒体编辑 | 宝珠
视觉 | 林溪
6月的购物狂欢,其热血激昂早已不再。只剩“力竭”“躺平”“隐退”等类似这样的词,不断被拿来形容各大超级头部主播在今年年中大促中的状态。
就在今年六月的前一天,5月31日,谦娱(杭州)娱乐传媒有限公司被注销了,这家公司曾打造过著名的“薇娅狂欢节”。
而与之对应的是,“薇娅”这个消失已久的名字又出现在了公众视野。
6月17日,杭州市市场监督管理局、杭州市钱塘区人民政府主办的浙江平台经济“创业第一课”正式启动了。这个“课程”的目的是,通过百名创业导师计划、平台经济实训基地,加速培育高水平创新型人才。
嘉宾名单里,有一个熟悉的身影被反复提及:薇娅。在现场,薇娅以谦寻(杭州)文化传媒有限公司联合创始人的身份,对浙江省评选出的首批平台经济创业典型案例进行了点评。
尽管薇娅不直播带货了,但她没有倒下。她不仅押注短剧赛道,还在官方活动里亮相,她背后谦寻的走向处处都昭示着,女霸总的财富神话还在继续。
薇娅转行
很多人都说,薇娅已经转行了。
从服装店主到淘宝第一女主播,再到带货导师,现如今又要走上短剧带货的路,薇娅的身份在近期正在快速转变。
具体来看,今年5月,薇娅代表的谦寻以“直播+短剧”在“618电商大促”出圈,以《蜂总的37日独宠》把短剧融入直播带货中,押注短剧,试水大促。
熟悉薇娅的群体,对出演这条短视频的演员也许并不陌生,他们正是蜜蜂惊喜社的常驻主播凯子、悟空、雪雪等人。
与此同时,北京谦萌文化影视制作有限公司也宣布成立了。这家公司的控股股东是谦寻旗下谦越文化,持股高达60%,合作伙伴是曾担任经纪联席总经理的宗帅,宗帅旗下的萌扬文化在北京谦萌持股40%。
海报信息显示,谦萌文化将于6月中下旬开拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧,甚至“薇娅背后的男人”谦寻董事长董海锋的名字也出现在了这三部短剧的出品人名单之中。
“节奏快、剧情爽、有反转”等系列短剧流量密码的操作,坐实了外界对“薇娅夫妇进军短剧界”的猜测。可以说,谦寻的商业版图又一扩再扩。
事实上,谦寻很早就意识到,仅仅靠“带货一姐”一个人的力量始终是有限的,也是不稳定的。所以,借着薇娅的号召力,谦寻打造起了全产业链的“直播商业版图”。这家公司主要业务包括孵化网红主播,短视频内容生产及投放,全域内容营销等,后来又扩大到了数智供应链、IP商业化、人才培训、AI等等领域。
薇娅个人的带货生涯终止后,谦寻如常运转,一直在朝着多元化方向经营,并迅速孵化出了不少业绩出众的直播间。
尤其是两年投出巨子生物和两家上市公司的事迹,也让这家公司赚足了眼球。这两家公司都曾是谦寻的合作客户。并且,这让人意识到,谦寻也不只是一家只培养网红带货的MCN。
隐匿在公共视野之外的薇娅本人,也一直在忙碌着。
直到后来,她有两次公开亮相给人留下了深刻的印象。
一次是2023年4月,薇娅现身杭州,作为浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”,与大家分享“如何利用直播电商赋能老字号”。这是薇娅隐退直播间后最为高调的一次亮相。
另一次是就是2024年6月,薇娅亮相浙江平台经济“创业第一课”。引人注意的是,这是一场有官方主办背景的创业类活动。
许之远曾经问过巅峰时期的薇娅,你会觉得自己是个传奇吗?你处在一种永恒的焦虑里吗?
薇娅否认过。她回答说,我在反思,我永远活在一个很压迫的环境下,很紧张,很怕自己做得不对,很怕自己做得不足。
让一个闲不下来的人闲下来,会觉得无比着急。“到现在这个年纪就觉得我在创业期,我要拼,我要站起来跑,我觉得要对得起自己,不想让自己留下遗憾,觉得自己当时没有努力。”
团队此前给薇娅的评价是:她是个非常无趣的人,整天就是工作,除了工作还是工作。
对薇娅来说,这是另一种证明。
事实上,除了直播有关的东西,薇娅早就在关注其他方面,目的是希望自己的内容能更丰富。这也难怪有媒体甚至形容她,是一个被绑架的人。但在她看来,“被人需要”是很重要的事。
薇娅被评价为,能把高度的枯燥变成一种人生乐趣。不过,对于微观个体而言,任何行业都有枯燥期,直播带货当然也不例外。
如今,直播带货步入了冷静期和成熟期,退居幕后的薇娅也许早就在思考:
信息、货物、资金、人才和技术等经济要素该如何重新整合?
新的模式又是什么?会是短剧带货吗?
直播间,早就不是最重要的战场
直播大环境已经发生了变化,要弄明白头部主播直播带货当下所处的尴尬,就得搞清楚这种商业模式的起点。
早前的直播带货,众所周知就是帮品牌商卖东西,但其实是在“帮消费者买货”。
其中,头部主播最大的特点就是,拥有议价的能力,扩大了消费者剩余。
他们能站在消费者的角度砍价,价格越低,直播间涌进来买的人越多。
进一步问,为什么头部主播能砍价呢?
因为,我们处在一个生产能力过剩,消费多元化的买方市场经济里。这种商业模式的起点正是一种特别的“利他思维”,即让消费者来获益。消费者信任头部主播,就能降低购物的决策成本。
那么,为什么品牌商愿意这么做?
因为能登上直播间也是一种宣传。关注的人越多,广告价值也就越高,尤其是在存量经济阶段通过网络效应,品牌能产生价值溢出。
可以看出,直播带货很大程度上就是“粉丝经济”。
但如今,早期独领风骚的头部主播逐渐隐退,即便是带货榜首的“广东夫妇”,其销量成绩和去年相比也可以说是相去甚远。现如今,已是全生态主播群出现的态势。
“广东夫妇”郑建鹏和言真
毕竟,头部主播直播带货“全网最低价”的销售模式,是建立在厂商无利可图的情况下的,很难一直持续。所以无数商家才会跳出来吐苦水:卖多亏多。
我们看到,除了薇娅,小杨哥也迈进了短剧风口,并大量减少了带货场次。尤其是今年的618,商家的营销也转向了新的方向——定制短剧。
短剧带货,看上去是一个新的流量风口。从去年到今年,跟直播带货的降温状况相反,短剧一直处于大热阶段,尤其是在爆款付费短剧的出现后,已经成为了显而易见的流量利器。艾媒咨询数据显示,2023年,中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,预测在2024年将超过500亿元,2027年超1000亿元。
不过仅仅只是看上去很猛,但这类单纯的付费短剧其实盈利能力并不强,因为“投流”的成本很高。
短剧带货,则是另一种盈利模式——利用短剧剧情来提升商品的曝光度以及转化率,延长产业链上的利益分配,让流量的价值得以最大化利用。
简单来说,它的商业化思路基本复刻了短视频模式,形成一个聚合消费者的入口。
相比直播带货,短剧的带货成本或许要更低一点,毕竟不用天价坑位费。为了种草、品牌营销定制的低成本拍摄,一旦做成爆款,就有机会轻松撬动上亿的播放量。
面对这么一块肥肉,敏锐的巨头们当然不会错过布局,集体押注短剧。
抖音和快手作为短视频内容平台本身,早已占据了短剧行业“大半个江山”,在短剧的流量聚合与转化上,它们已经体现出了自身的商业价值。薇娅公司要拍的那几部短剧也是计划在抖音等平台上线。
与此同时,缺少原生内容场的货架电商们也在努力,比如淘宝直接发布了“百亿淘剧计划”。总体来看,淘宝短剧的重心还是在电商带货上。淘宝在直播界面专门开辟了一个名为“剧场”的短剧板块,用来播放各类短剧内容。剧情播放时,左下角就会出现“TA提到的宝贝”,点进去就是商品链接。
京东也在短剧赛道不断发力,不过它没有专门的短剧板块,而是混合在其他信息流中。比如京东618期间上线的最新短剧,需要在搜索框中搜索“6”才能看见,主要传播的是京东家电的折扣信息。
拼多多也是将带货短剧混合在短剧信息流中,通过大数据推荐给感兴趣的用户。
在这种态势下,直播间,对于手握资本的头部主播来说,早就不是最重要的战场了。所以,即便薇娅卷土重来,“薇娅的女人”也可能很难等到她在直播间里复出了。
互联网上的变化就是这么快。但不变的是对流量的焦虑,所有人都在积极寻找电商生态中可以承载内容的场域,任何风吹草动,他们都不会错过。
如今,微短剧市场已经进入了“备案时代”。今年6月后,“最严短剧新规”落地,微短剧实行分类分层审核,未经审核且备案的微短剧不得上网传播。
短剧并不好做,薇娅也在摸索。与她关联紧密的蜜蜂惊喜社在近期上线了“霸总”主题的短剧,目前的数据却是惨淡的。不过,只要有资本来追风口抢流量,这场未知的战役还会继续打下去。