近期，孩子王面临的投诉不断。在12315平台上，韩女士表示在孩子王店铺消费购买的果汁存在变质问题；另有消费者则在黑猫投诉平台上投诉表示，“在孩子王购买的纸尿裤，孩子使用后红屁屁”，孩子王不处理，服务态度恶劣。”

截至9月23日，黑猫投诉平台上与“孩子王”相关的消费者投诉累计899条，12315投投诉平台上与“孩子王”相关的投诉累计410条。投诉内容大多涉及商品质量问题、电商平台发货问题、退换货难问题、退款问题、虚假促销问题、未告知黑金卡购物返现金额限时使用导致卡内金额过期等。

“大店模式”或是遭频繁投诉的主要原因

孩子王是一家主要从事母婴童商品零售及增值服务，以数据驱动的、基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。

孩子王于2021年上市，主营业务主要是通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品（如奶粉、零食辅食等）、衣物品（如内衣家纺、外服童鞋等）、易耗品（如纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（如玩具、文教智能等）等多个品类，产品品种逾万种。此外，孩子王还为孕产妇及婴童提供儿童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务。

黑金会员服务是孩子王的一大品牌特色。孩子王自2009年7月创立以来，一直通过独特的商业模式——重度会员模式，这种模式不仅包括实体门店和移动端APP等全渠道购物体验，还涵盖了育儿顾问随时随地为消费者提供差异化的商品和服务。

孩子王由此逐步形成了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的大店模式，集连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道于一体。然而，这种以会员为核心资产的大店模式，或是孩子王频繁接到投诉的主要原因。

“商品+服务+社交”的大店模式虽然可以提供更全面的商品和服务，然而却不一定可以为消费者提供完美的商品和服务，大店模式极有可能在服务端和产品端出现问题，从而引发消费者投诉。

大店模式不仅需要为消费者提供上万种商品，还要为孕产妇及婴幼儿提供育儿服务、儿童乐园等服务，如果服务店员没有接受良好的培训或提供效率较高的服务，那么极有可能会影响消费者体验，甚至引发投诉。

从销售人员平均服务会员数来看，2021年孩子王拥有会员5000万人，而销售人员数量为11856人，平均每个销售人员服务4217.3个会员。2022年孩子王拥有会员人数累计超过6000万人，销售人员数量不曾反降，仅有8335人，平均每个销售人员服务7198.6个会员，同比上涨70.7%。2023年孩子王累计会员人数超过8700万人，销售人员仅为9008人，平均每个销售人员服务9658.1人，同比上涨34.2%。

可以看出孩子王为了削减成本，在有意控制销售人员数量，这极有可能导致销售人员需要一人承担和跟进多个业务线条，从而诱发产品质量问题或服务问题，进而引发客户投诉。

辅以佐证的是，孩子王的销售费用从2021年的19.38亿元，下降到2022年的18.15亿元，同比下降6.3%，2023年则为18.12亿元，同比增速仅为0.1%，并没有随着会员人数的增多出现大幅上涨。

当然为弥补孩子王因为大店模式造成的“虚胖”和完善全国布局，孩子王于2023年6月收购乐友国际65%的股权。乐友国际是国内北部地区大型母婴商品连锁零售龙头企业之一，主要集中在华北、西北地区，其中北京、天津等北部地区门店占比超过70%，恰好与业务集中于华中、西南、华东地区的孩子王形成互补。

2023年孩子王已成功实现了对乐友国际的并购，建立了“孩子王+乐友”双品牌运营模式。此举为孩子王扩大了北方市场规模，与公司原有的市场布局形成了强有力的互补。

从下图可以看出，孩子王品牌平均门店面积为2283.15平方米，以大店模式运营，而乐友国际品牌平均门店面积仅为246.19平方米，则以中小店铺模式运营。乐友国际在黑猫投诉平台的投诉量为0，与孩子王的899件投诉形成了鲜明的对比。

数据来源：公司年报

数据来源：黑猫投诉平台

不难看出，孩子王的“虚胖”的大店模式是频繁收到投诉的主要原因。乐友国际的收购，或许对孩子王来说是一针强心剂，然而孩子王还面临着收购后的企业整合与协同发展问题。

截至目前，孩子王在在全国21个省、累计超200座城市开设近1200家大型数字化直营门店（含乐友），门店全部开设在10万平米及以上的Shopping Mall内，店平均面积达2000㎡，最大店面积超7000㎡。

在经营层面上，2023年8月孩子王收购乐友国际65%股权后进入深度整合阶段，孩子王声称已完成从人力、财务到IT数字化、供应链、自有品牌等主要业务线条整合。

然而值得注意的是，尽管孩子王声称在收购乐友国际后进入深度整合阶段，但在母婴童市场竞争激烈的同时，孩子王的研发费用却大幅缩水。数据显示，2023年，孩子王研发费用约为5126.46万元，同比大降41.95%。其中，研发人员数量直降六成，从2022年的255人减少至2023年的99人。

这不得不让人担忧孩子王的人员管理、产品管理等方面是否会出现问题。

“三扩战略”背后的隐忧

孩子王董事长汪建国表示“面对复杂多变的经济形势和市场环境，企业一方面要打造差异，创造特色；另一方面要在内部提高效率，通过更多的企业之间的协同，来创造更大的价值。”然而，这可能只是汪建国的美好想象。

近年来孩子王具有“特色的”、“差异化的”业务布局和发展战略让人眼花缭乱，这并不一定是什么好事情。

2023年，孩子王提出了全新的中长期发展战略——“三扩”战略，即扩品类、扩赛道、扩业态的三大突破方向。扩品类即从母婴到全年龄段，打造行业首个全龄段儿童生活馆，填补了母婴童赛道中大童服务的空白。扩赛道就是要从单车道转向双车道，从纯商品向“商品+服务”转型。扩业态即从自营店扩展到多场景业态。

孩子王通过实施“三扩”战略（扩品类、扩赛道、扩业态），紧盯“儿童生活馆、非标增长、同城亲子”三大必赢之战，同时大力发展线上业务，加快AI数智化发展，构建起以数字化和智能化为依托的全渠道、全场景、全年龄段的中国母婴童服务新生态。

孩子王坚持以用户为中心，深耕母婴行业，围绕“全球优选差异化供应链+本地亲子成长服务+同城即时零售”策略定位，聚焦“深耕会员、全渠道经营、全球优选差异化供应链、本地生活、全域营销、新项目”六大战略路径，强化“组织保障、物流保障、技术保障”三大战略保障。

尽管多种举措一一衔接，一条“全球优选的差异化供应链+本地亲子成长服务+同城数字化即时零售”的链条构筑完成，然而这样的大手笔动作并未给孩子王的持续盈利带来多少改观，反而不断遭到大股东的疯狂减持。这里面的问题值得深思：孩子王到底是在经营实业，还是以实业为载体充当了某些资本的白手套？

这要看孩子王是否真正在为股东创造利润。2021年以来，孩子王的归母净利润持续走低，从2021年的2.02亿元下滑至2023年的1.05亿元，下滑幅度达48.0%。

尽管收购乐友后，孩子王旗下门店规模迅速增加。然而，过于密集的实体店正成为孩子王的“包袱”，公司门店的店均收入几年时间几乎“腰斩”。

数据显示，2023年，孩子王店均收入为1304.74万元，同比下滑10.79%。而2018年-2022年，公司店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元、1636.06万元、1462.62万元，逐年下滑趋势明显。相较于2018年，如今店均收入跌幅高达45.97%。

除经营挑战外，孩子王还要审视高速扩张带来的其他问题。

2024年7月青岛市市场监督管理局通报显示，孩子王旗下一青岛门店的两款产品被通报不合格。抽查结果显示，受检单位青岛孩子王儿童用品有限公司李沧万达店所售简约棉绸防蚊裤和连衣裙均不合格，不合格项目分别为“pH值”和“附件抗拉强力”。

据了解，近年来孩子王多次“上榜”国家市监总局公布的抽检不合格情况通告名单，被点名的商品包括婴童服装、玩具、食品等。孩子王的招股书中也曾披露，2018年至2020年，孩子王及其分公司、子公司受到罚款以上行政处罚共计50项，其中28项是因销售不合格商品遭监管部门行政处罚。

孩子王多次因产品不合格被罚，无疑会对该企业的品牌形象、信誉度产生影响，更直接地影响到产品的销量。也有业内专家评价称，频繁被行政处罚恰恰暴露出孩子王对产品流通、库存乃至售后方面的管控缺位，在最重要的一关频频受挫，长此以往恐怕会凉了消费者的心，还会为品牌声誉埋下严重隐患。

可见，作为会员黏性行业最高的企业、坚持重度会员制的细分赛道龙头，孩子王面临的问题并不如宣传和财报显示中的那般美好。