1月15日，苹果官网罕见大降价，而就在两天前，占地1200平方米的北京首家华为旗舰店在苹果王府井店正对面开业。苹果放下身段搞促销背后，是国产手机正在高端市场对iPhone进行集体“围攻”，而苹果则寄希望于更强的品牌力和价格力，以价换量。

　　作者 |曾   广

　　来源 |市界

　　1月15日，“苹果官网罕见大降价”登上了微博热搜第一，借着春节促销的由头，苹果官网针对iPhone手机、Mac笔记本电脑、iPad平板电脑、AirPods耳机等产品开启了一轮官方降价，降价幅度从50元至800元不等。

　　▲（图源/微博）

　　本次降幅虽不是历史之最，却能登上热搜第一，在于官网作为苹果官方直营渠道代表了苹果的态度。过去官网历来是价格最“坚挺”的渠道，除了历年新品迭代以外很少降价，一直被视为苹果的价格锚点。官网价“破发”，意味着渠道价格的进一步下跌。

　　就在这次苹果官网调价以后，「市界」查询各大电商平台发现，截至发稿，iPhone15标准版起售价已经下探至4598元，iPhone15 Plus下探至5448元，iPhone 15 Pro下探至6498元，iPhone 15 Pro Max下探至8228元。

　　▲（图/淘宝、拼多多截图）

　　而在线下渠道，「市界」近日走访发现，有部分经销商打出了iPhone15 Pro  Max“官网直降1600元”的优惠活动，以旧换新还能额外补贴最高600元。

　　早在去年双十一期间，苹果“大降价”的趋势就已经非常明朗，当时各大电商平台iPhone15系列最高降价幅度超过了2000元，是近年来降价最早的一批新款iPhone。

　　Canalys高级分析师朱嘉弢对「市界」表示，相比往年，2023年苹果的促销确实要频繁很多，对于渠道的控价也有所放开，所以在拼多多、抖音等新兴渠道多次出现了击穿历史低价的“破价”现象。

　　频频降价促销，是苹果销量不行了吗？但就在不久前，据业内权威数据显示，截至2023年12月10日，苹果拿下了去年中国智能手机销量第一，出货量高达 4450.5万台。

　　在各大手机厂商中，苹果手机一直以贵闻名，平均售价远高其他厂商，去年销量也登顶中国第一，为何却在最近一段时间急于降价？

　　iPhone价格撑不住了？

　　苹果的这次降价，来得很突然。据「市界」了解，降价活动涵盖的范围除了官网以外，也包括了苹果官方门店Apple Store和线下授权店。

　　北京王府井Apple Store的门店店员对「市界」表示，这次活动将于1月18日开始，1月15日就可以先行购买拿到机器，18号活动后再来店里进行一次交易就可以享受优惠。“这次活动虽然没有限定数量，但是当天店里可能没有库存。”

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　　（图/Apple Store王府井店）

　　授权店方面，一家授权店经销商对「市界」表示，门店内多款商品已经可以享受新春价格优惠，如果是18号当天来还会赠送小礼品，“购买Apple watch S9可以赠送一款表带。”但经销商的促销活动不代表官方。

　　对于苹果的这次降价，Canalys高级分析师朱嘉弢对「市界」表示，很大程度还是为了保住中国市场的销量，当下的市场对于苹果手机的销量其实存在一定的压力。从国内市场来看，现在除了华为以外，其他安卓厂商的高端机都在持续发力，而从全球市场来看，2023年下半年苹果在北美和欧洲下跌都比较明显，国内市场的情况反而要缓和一些，所以现在苹果也比较看重中国市场。

　　就在几天前，业内权威机构发布的2024国内新机激活数据量显示，苹果虽然仍夺得中国手机市场份额第一，激活量达到1501.16万台，但是同比去年同期下跌了10%。而第二名的小米和第三名的华为激活量分别增长了38.4%和79.3%。

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　　（数据来源/BCI）

　　另外，据该机构更详细的数据显示，苹果去年12月的新机激活量仅比小米高0.18%，进入1月份以后，随着又一波安卓高端旗舰机型的发布，苹果保住销量第一的难度进一步增加。

　　此外，投行杰富瑞近期的一份报告还显示，受中国本土品牌竞争激烈，2024年第一周，苹果在中国手机市场的销量同比下跌了30%。

　　面对销量压力，在品牌力和价格力领先的情况下，苹果降价能够起到很明显的出货带动作用。朱嘉弢对「市界」分析称，去年上半年苹果在国内市场基本没有对手，华为回归也差不多是四季度的事了，加上去年苹果的促销也很频繁，所以全年销量表现比较好。

　　而就在这次苹果降价前两天，一个富有戏剧性的事件是，1月13日，华为在北京的首家旗舰店在王府井银泰88一层开业，该门店占地面积超过1200平米、店内除了手机、IoT产品以外，还包括问界、智界的多款新能源展车，与Apple Store王府井店隔街相望。

　　被国产厂商“围攻”

　　2023年第四季度，已经沉寂了许久的中国手机市场，迎来一轮重大变化。

　　去年八月底，华为Mate60系列突然上架销售，宣告了这家曾经全球前三的手机巨头强势回归，凭借卫星通信、国产芯片等差异化卖点，此后数月时间里，华为Mate60系列，华为Mate X5折叠屏系列一机难求。

　　时至今日，已经上架接近半年的华为Mate60系列，依旧受限于产能没有全量供应，华为回归对苹果的冲击还没有真正展现。

　　在刚刚开业的华为王府井旗舰店，Mate60系列现在仍非常缺货。据1月15日该门店店员向「市界」介绍，现在Mate60标准版还是没货，Mate60 Pro只有1TB版本有货，折叠屏Mate X5也只有典藏版有货，比常规版要贵1000元。

　　有业内人士对「市界」表示，现在上游供应链反馈显示，华为在某些物料上还是存在产能瓶颈，而今年随着华为产能的爬坡，有希望带动整个国内手机市场重回增长。

　　“华为如果能敞开卖，对苹果的冲击会更大。”一名业内人士对「市界」表示。

　　▲（王府井隔街相对的华为和苹果官方旗舰店。来源/市界拍摄）

　　与此同时，小米、OPPO、vivo和荣耀等国产厂商也在高端机领域加快发力，以更紧凑的产品节奏正面迎战苹果。

　　2023年第四季度，小米和vivo的高端旗舰小米14系列、vivo X100系列分别于10月、11月对外发售。进入2024年以后，OPPO Find X7系列和荣耀Magic 6系列也在1月初紧锣密鼓地推向市场。可以看到，各大国产厂商正在全面“对标苹果”。

　　但在国产厂商来势汹汹的同时，苹果的产品力依旧很强，安卓厂商更多将苹果作为“对标”和“挑战”对象，双方品牌力和价格力仍有差距。苹果凭借拥有强大生态的iOS系统、性能领先的A系列芯片，以及在视频能力等方面的长期积累，最新款iPhone在综合体验上依旧是一流产品。

　　在朱嘉弢看来，现在安卓厂商对苹果的冲击并不大，一方面是现在安卓品牌的主流价位仍和苹果有较大差距，多在四五千元左右，而苹果的价位段很大一部分已经提升到八千元以上。当前，安卓厂商和苹果争夺市场，主要靠售价更高的折叠屏。

　　安卓厂商的发力点，主要是补齐系统层面的能力，并围绕iPhone的短板构建差异化卖点，例如信号和充电。

　　最近几年，国产厂商几乎都在围绕系统底层发力，华为自研的鸿蒙4.0去年已经大面积铺开，鸿蒙原生应用也于近日加速提上日程。此外，小米去年四季度还正式推出了自研操作系统澎湃OS，OPPO、vivo和荣耀也将系统底层的算法算力优化作为重要发力点。

　　而在差异化卖点方面，华为和荣耀的高端机已先后搭载了卫星通信功能，华为多款高端机型可以拨打卫星电话，荣耀刚刚发布的Magic 6Pro则支持实时语音和双向卫星通信，小米即将发布的小米14 Ultra有消息称也搭载了卫星相关功能。

　　此外，各家厂商针对天线和信号的专门优化，进一步增强了手机的通信能力，例如华为的灵犀通信、OPPO的超级信号工程。

　　充电方面，安卓阵营大功率快充已经基本普及，最高速率卷到了200W以上，而苹果的充电速度仍处于30w以下。在去年AI大模型的浪潮下，各家安卓厂商还加速将大模型装进了手机，华为、小米、OPPO、vivo和荣耀都在最新产品中集成了AI能力，在端侧大模型方面率先卷了起来。

　　苹果的生死之战

　　当国产手机厂商都在疯狂卷影像、卷性能、卷AI的时候，苹果在做什么？一个很重要的方向，是寻找可以替代iPhone的下一代流量入口，同时挖掘软件服务的“创收潜力”。

　　最近几年，随着整个智能手机行业的创新陷入瓶颈，厂商围绕性能、影像的内卷，大部分普通用户感知已经越来越小，苹果显然也是意识到了这一点，所以将很大一部分精力都用在了软件生态的构建上。

　　前不久苹果发布的2023财年财报显示，上个财年苹果来自服务的净营收已经达到了852亿美元（约6110亿元人民币），相当于一家国内最头部互联网巨头的营收规模。

　　但苹果面临的一个问题是，围绕软件服务构建的生态壁垒，很多功能在国内市场都是不完整的，这导致其综合体验在国内的缩水。例如Apple TV+、iTunes Store、卫星通信、毫米波等功能，国行版机型都没有搭载，而国产厂商凭借本土化运营，在这些方面往往做得更好。

　　尽管苹果在硬件产品上依旧强大，但这种生态上的割裂，对苹果而言仍是隐忧。毕竟同样作为市场最头部玩家的三星手机，其产品力同样强大，但如今在中国手机市场份额却已忽略不计。

　　在手机硬件想象力缺失的情况下，苹果将下一代硬件流量入口的一大希望，寄托在了马上就将在美国上市的头显产品Vision Pro上，作为当下VR/AR行业堆料最强的头显产品，该产品研发耗时长达八年，研发费用可能超过150亿美元。

　　但这款产品当下仍面临量产和普及的瓶颈，市场最初预测其2024年销量可能达到100万部，后来又削减至40万部。从出货预测来看，Vision Pro短期内注定无法取代iPhone的地位。

　　一名VR行业从业者对「市界」表示，从显示效果、感知交互和眼动手动追踪等方面来看，苹果的Vision Pro确实都代表了现在行业最高水准，但是距离推广还有很长的路要走，可能要十年时间才能完成这一过程。

　　“我对vision Pro十年后的推广还是很乐观的，但是现在它重量还有几百克（市界注：约454克），从几百克做到几十克，十年已经算乐观了。”该从业者表示。

　　现在不仅是苹果，华为、小米、魅族等厂商都在布局VR/AR相关产品，例如智能眼镜。但是和苹果相比，这些厂商都选择了更加轻量化地方式投入，而不是像苹果一样“all in”。

　　毕竟当下这些厂商和苹果面临的挑战是不一样的，其中一大区别是，它们不约而同都选择进入了新能源汽车行业，VR只不过是他们的一个“备胎”，保证自己在牌桌之上。

　　苹果的疲态几乎已经人尽皆知。当地时间1月12日，微软（Microsoft）股价收高1%，收盘市值达到28872亿美元，超过苹果公司（Apple）的28747亿美元，成为全球市值最大的公司。投资研究机构Hedgeye预计，2025年苹果的增长黯淡无光，其股价将较当前水平下跌30%。

　　对于苹果来说，在Apple car遥遥无期、AI大战缺乏显著优势的情况下，Vision Pro更像是生死之战。在Vision Pro真正普及之前，iPhone还不能输，哪怕是靠降价促销的方式，也必须保住销量和市场份额。

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