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小红书：线上线下循环驱动“新消费”

走在申城大街小巷，咖啡店星罗棋布，“网红”店此起彼伏。在实体商业受到疫情影响的日子里，消费需求被平移到了线上。小红书上，宅男宅女们翻出手机里的美照，纷纷在线上“打卡”，绘成一张“咖啡手绘地图”，更多人“长草”了。

这个消费循环，并没有在线上戛然而止。3月，小红书联合上海的OPS、一木家、铁手等十多家咖啡馆展开“手边的咖啡地图”话题活动。Bathe Coffee去年6月在永康路开店，以洗浴的清新风与咖啡相结合，别具一格。受疫情影响，门店客流量大幅下降，店主李惟沁3月底在小红书上做了一场直播，收获众多粉丝，为线下生意复苏提前圈住了顾客。

通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，并推动其他用户“线下消费”，反过来又推动更多“线上分享”，最终形成一个正循环——这是小红书生活方式社区正在作的努力。这家总部位于上海新天地的互联网企业，员工2000多人，它精准有效地打通了线上线下的消费循环，所释放出的“在线新经济”潜力不容小觑。

小红书联合创始人瞿芳更喜欢把这片“种草之地”称为“三次元社区”。在她看来，这个社区的独特性就在于，大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份，而小红书用户发布的内容都来自于真实生活，“用户在平台上不论是找到了适合自己的口红，还是发现了想去的景点或餐厅，必须在现实生活中才能完成，这种新模式也帮助小红书成为爆款和品牌的孵化器”。

如今，这种“来自于生活又反作用于生活”的社区功能被再次验证，连接的能力被进一步放大。仍以注重线下体验的咖啡店为例，数据显示，疫情暴发后，社区内咖啡打卡的笔记量有了明显增长，用户发布的“咖啡馆”“咖啡厅”“咖啡店”类笔记累计已超过50万篇，铁手、OPS等咖啡馆的打卡笔记均在千篇左右，消费者的兴奋点、关注点、聚焦点被成功点燃，线下消费的信心和积极性被明显拉动。

上海正在打造“在线新经济”发展高地，抓住新模式、新技术成长起来的互联网企业，与实体经济之间的配合日益默契，足以创造出更大增量。就在3月26日，路易威登在小红书进行商业化直播首秀，一次增粉2万，这也是其进入中国市场近30年来首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。在品牌方看来，社区的强互动特质是品牌和消费群体对话的重要平台，也是探寻在疫情防控常态化条件下消费市场率先复苏的新尝试。

如今，线下商业大都恢复营业，小红书也有了新打算，将在4月中旬联合上海TX淮海等百余家线下商业综合体和门店发起打卡活动，通过用户到店消费、线上分享笔记、笔记社区“种草”的闭环，带动消费的增长。

“随着经济生活中数字化趋势越来越明显，这种反映现实、影响现实的能力在未来将产生更大的社会价值。”瞿芳表示，上海是中国生活方式最多元、创新意识最强的城市，小红书希望充分依托这里的市场优势、场景优势、资源优势，让品牌和消费者建立起有温度的关系，做中国“新消费”浪潮的驱动力。