世界最佳机场的新加坡樟宜机场，又超前了一步。
把健身房搬进机场，戴上耳机，在候机大厅里来一场动感动车或者普拉提课，成了中产精英的新玩法。
如果仔细留意，会发现中国机场们也在悄悄“改头换面”。
在北京、上海和深圳等一二线城市飞机场，出现了越来越多的高端运动品牌。
从始祖鸟到迪桑特再到Lululemon，这些品牌仿佛约好了一样，扎堆在机场“安营扎寨”。
2025年的中国顶流机场，奢侈品店门可罗雀，户外品牌却把候机厅变成了荒野求生主题乐园——冲锋衣取代了羊绒大衣，登山杖干翻了登机牌，连硬拉都得在机场才够腔调。
保洁阿姨都吐槽：“现在候机厅地上掉的不是登机牌，全是冲锋衣防水标。”
2024年前三季度，北京首都机场、上海机场、广州白云机场营收分别为41.09亿元、91.91亿元、53亿元。
每一个匆匆的脚步都没有白白从航站楼走过，庞大的客流量才是机场变现的主力。
而户外品牌上位，藏着一箭双雕的商业密码。
中国顶流机场，
集体爆改露营现场
2025年最潮的事情，莫过于在机场来一次珠峰大本营的“精神登顶”。
当代中产在机场的生存法则：
以前是买个Gucci腰带勒紧裤腰，假装自己混上流社会；现在则演变成套件始祖鸟硬壳冲锋衣，假装自己刚从珠峰下来。
当虹桥机场T2航站楼的旅客拖着行李箱走过登机口时，眼前的场景总会让人恍惚——玻璃橱窗的冲锋衣代表了诗和远方，一边的店员正指导顾客体验“叠穿系统”。
激情消费，4000元一件衣服拿下。
最早发现机场还有如此功效的，是一个一直在土和潮边缘游走的户外品牌。
第一个中国高尔夫的服饰品牌，比音勒芬。
从10年前开始比音勒芬就开始局部机场店铺，在杭州萧山国际机场开设第一家机场店。
2021年，全国大型机场也就只有50多个，结果比音勒芬机场店就开了69家，平均每个机场都有1.3家比音勒芬门店，涵盖国内所有大型机场。
长沙黄花机场比音勒芬
就在外界不解比音勒芬的种种做法时，它的赚钱能力却让LV也要沉默：2024年上半年，比音勒芬毛利率已经飙至77.86%，远超LV母公司LVMH集团68.8%的毛利率。
如果说当年比音勒芬开机场店，还在商务精英和户外之间反复游走时，如今的户外品牌，开店都秉持着一个原则：
坚决“去商务味儿”。
有头部机场商业负责人爆料，“机场正在经历一场场景革命，户外品牌用雪山、森林、岩壁的意象，把候机厅变成中产版荒野求生。”
有“小恒隆”之称的上海虹桥机场，旅客普遍建议是：最好提前3小时，因为这里不输市区的购物中心。
在T2过安检后，“一线品牌大道”上的爱马仕、DIOR、Prada、LV会方式争奇斗艳，几乎所有你能想到的一线、超一线品牌，都聚集在这里试图抢夺你登机前的最后时间。
但现在，安踏旗下品牌动作频频，除了始祖鸟，“体制内战袍”可隆已经在40号登机口附近搭好围挡。
再往前的70号登机口，是精英必备的迪桑特。
迪桑特在虹桥机场设置“商务运动舱”，陈列着可机洗羊毛西装与弹力运动裤的组合套装。
甚至将动辄六七千的Allterrain高端产品线引入机场店，可以看出迪桑特希望将整个品牌牵引入高端客群的决心。
小红书网友们忍不住评论：论整活，还得是咱踏子。
2024年，lululemon在北京大兴机场开出全国最大旅行主题店。
属于“白富美”最爱的lululemon在机场玩得更风生水起，在各大城市的机场店专门打造了一整面限定行李牌墙，让年轻人免费薅贴纸，还成了网红打卡点。
除了北上广，深圳机场、成都双流机场、昆明长水机场都被其成功打入。
这不是机场，而是一座24小时不打烊的“中产户外秀场”。
免税店崩溃后，
为何户外却能轻松“上位”？
与户外品牌的火爆形成鲜明对比的，是免税店的落寞。
2024年上半年，海南离岛免税销售额同比下滑29.87%，上海浦东机场日上免税行关闭8个香化柜台，LV、Gucci等奢侈品牌开始缩减机场店铺面积。
关店、萧条、亏损成为了免税店的关键词。
免税店这个销冠外界曾誉为“机场茅”，富婆爱它、机场也爱它。
2019年，日上免税店向上海机场支付的免税店租金超过52亿，占当年营业收入的47.60%。
但结果，海口国际免税店在去年上半年的时候亏损了4.21亿元，三亚国际免税城的利润暴跌超过了50%。
为什么免税店奢侈品店纷纷崩溃，但户外品牌却敢大胆“上位”？
机场还是那个机场，但年轻人的花钱标准却悄然发生着变化。
1.从“炫耀消费”到“功能崇拜”
抢走免税店蛋糕的并不是这些后来攻入的户外品牌，而是直播电商。
过去只能在机场口岸免税店买到的产品，结果打开直播间会发现，从孙杨、田亮到向佐、向太，明星直播间价格更便宜，免税红利几乎消散殆尽。
在失去价格优势后，免税店几乎是被戳中了死穴。
但户外品牌就不同了，也许买爱马仕的人可能不懂皮革工艺，但买始祖鸟的人一定能说出GORE-TEX面料有几层压胶。
当不确定性加剧，消费者更愿为“看得见的技术”买单。
北京首都机场的调研显示，72%的户外消费者会主动查询产品科技参数，这一比例在奢侈品购买者中仅为9%。
一件能应对差旅、运动、商务多场景的冲锋衣，比免税店的香水更具实用价值。
2.不仅实用，还有人设加持
中国民航大学研究表明，旅客在值机后消费冲动率提升47%。
而户外品牌擅用“限定款，如机场专属配色、“即时可得”剪掉吊牌直接穿走等策略，将焦虑感转化为购买欲。
在功能性上，有经常出差的人发现，户外品牌追求的轻薄，正好满足了旅途中的最大痛点——行李超重。
就算买上几件始祖鸟也完全不占地方，可以省行李托运额；lululemon的瑜伽裤甚至买完能够塞进电脑包不占空间。
除了省空间，还能展示你的精英中产气质。
穿户外品牌登机，空姐都会多看你两眼——穿上迪桑特的人，可能刚开完会就飞到瑞士滑雪。
还有私募大佬一语道破天机：“穿始祖鸟见客户，比穿阿玛尼更有说服力——至少证明我身体好能熬夜看盘。”
在这一点上，人工智能似乎看透了人类的本质。
Deepseek一如既往的毒舌，“在机场买鸟服发朋友圈的装X成本，可比在市区店排队发定位低多了！”
机场爆改户外天堂，
藏着一箭双雕
这场机场商业革命的最大赢家，或许是化身“高端包租公”的机场集团。
在中国，机场的营业收入主要分为两部分：航空性收入和非航空性收入。
最基础就是航空性收入收费对象为各大航空公司，主要包括起降费、停场费、客桥费等等均实行政府指导价，是盈利的第一曲线。
如果说航空业务考验一家公司的航班客流管理能力，非航空业务则是评价一个机场运营能力强弱的重要指标。
以上海机场集团为例，2024年，上海虹桥国际机场的旅客吞吐量达到4794.6万人次，同比增长12.84%，人群增长带来了商业布局上持续升级。
这一年，虹桥国际机场新开设了23家店铺。
不仅仅是户外品牌，很多主打中高端的品牌都试图在机场里抢占地盘。有茶界爱马仕之称的高端茶饮品牌T9，哪怕一杯68元也跟机场毫无违和感。
这场“包租公经济学”，双方都能各取所需。
对于用户画像为中产和精英的品牌们来说，在机场开店，未必店店都能赚钱，但却能迅速建立人设。
安踏借始祖鸟机场店塑造高端形象，反哺集团股价。
加拿大鹅将中国机场首店开在成都；lululemon通过机场场景渗透男性市场，其商务旅行系列男装占比从19%提升至37%；甚至机场成为了很多户外品牌打高端、国际化形象的跳板。
某供应链人士透露，某国产新品牌将普通防风衣标价3980元，仅因在袖口绣了雪山图案，就在西安机场月销千件。
而对于机场来说，努力把自己打造成SKP仅仅有几个奢侈品大牌是完全不够的，户外品牌的到来，正好丰富了机场业态。
一方面，“保底租金+流水抽成”合同模式，让机场在失去免税店这个吸金神器后，旱涝保收。
另一方面，很多平时加班繁忙的中产，已经开始学会提前几小时到机场，吃个精致下午茶，再顺便逛逛街扫货。
广州白云机场蒙口
对中产来说，一些在园区抢不到的热门货，在机场店或许还有捡漏的可能，这些人正成为机场户外经济的最佳代言人。
在候机大厅健身房里举铁，再花8000元买件能穿去董事会的冲锋衣。
这或许才是新时代的身份象征。