茶饮行业靠疯狂扩张讲故事的时代或将落幕。2025年开年，头部品牌喜茶就向行业扔下了一枚重磅炸弹——宣布暂停加盟。喜茶在内部信中直指茶饮行业的“数字游戏”走到尽头，产品同质化、过度规模扩张已然危害行业根基。

其实去年以来，茶饮行业的门店数量就有所下降，行业生态已经悄然进入拐点。喜茶率先“止损”的动作将“加盟商”这一隐藏在品牌背后的玩家推至台前。市场进入存量竞争时代，对于好点位的抢夺只会更加激烈，作为品牌重要盈利来源的加盟模式还能不能赚到钱

点位难抢，回本周期拉长2倍

“今年开的霸王茶姬，估计都要18个月才能回本了，稍微好点的12个月吧”，某一线城市开了4家霸王茶姬加盟店的加盟商向南都记者感叹道。

霸王茶姬创始人张俊杰曾在2023年中公开表示，加盟商回本的平均周期为5.5个月，对比之下，两年不到的时间，加盟商的回本周期最高延长了12.5个月。该加盟商告诉南都记者，他是在2023年5月加盟的霸王茶姬，目前门店都处于良性盈利的状态。而这个节点，恰好是霸王茶姬开始疯狂扩张门店的时候，加盟商依然能够吃到“5.5个月回本”的早期红利。

“现在的好点位都是要抢的”，该加盟商表示，他们其中一家门店在对应商区“蹲守”了半年多的时间才拿下点位。他透露，自己算是比较幸运的一批加盟商，当初也是看到朋友在一个二线城市开了家霸王茶姬，经营情况不错，自己尝试了产品后，没多思考就决定加盟了。但现在门店数量越来越多的情况下，他并不建议大家盲目加盟茶饮品牌。“目前的试错成本太大了，我有朋友加盟茶话弄，开了四个多月，亏了一百多万。”

头部品牌加盟门槛涨至上百万

不但点位难抢，如今头部茶饮品牌的加盟成本也在水涨船高。南都记者曾报道，喜茶公布的加盟政策中，单是交给品牌方的单店合作费用就包括单店合作服务费、首次培训费用、设计费、营运管理费、工程监理费、系统运营使用费、保证金等。除此之外，再加上设备费和装修费，以及铺租、人力、水电等成本，投资一间喜茶加盟店真正“做下来”少说也要四五十万，一线城市核心地段的投入就更高，可能接近上百万。

而近两年行业的“当红炸子鸡”霸王茶姬，其加盟的资金门槛就更高了。有网友在小红书上透露，一家位于二线城市的霸王茶姬门店在2025年的总落地成本已经高达120万元，回本天数在400多天。对于这一数据，上述加盟商表示：“120万+是对的，现在基本没有低于这个数的。”

某柠檬茶品牌创始人杰森向南都记者表示，其实现在头部品牌加盟店的毛利已经没那么高了，有些单店可能还不如中腰部品牌。“因为头部品牌要交运营费，原料也要从总部进货，需要维持门店运转的员工数也更多，装修费也不少，那你最终获得的利润肯定就低。很多加盟商基于对头部品牌的信任，对亏损的容忍度会高些，觉得前面亏几个月也很正常。”

他透露，当下，后期进场的加盟商的确赚钱更难了。“一个蛋糕就这么大，赚钱的点位就那些。像我朋友2023年在佛山加盟的霸王茶姬，没算用工成本大概花了70万，现在他们那个店做下来估计要上百万。前期是能赚钱的，后期能做到盈亏平衡都已经不错了。那天他和我抱怨现在门店需要的人手多，毛利一直没法做高。”

加盟店撑起品牌营收大头

对于投资者来说，规避风险的惯性路径就是加盟具备一定品牌效应的头部品牌。杰森表示，头部品牌对加盟商首先就要验资，要评估其资金大概能维持门店运营多久，以及加盟商是否对行业有深刻的理解。“现在已经不是手里有点钱就能随便加盟头部品牌的时候了，但大家还是更青睐加盟头部品牌。”

即便加盟生意越来越难做，但加盟店依然是大部分茶饮企业的收入命脉。从去年初扎堆上市的茶饮品牌递交的招股书可知，加盟店基本都贡献了九成以上的营收，因为“卖奶茶”本身不是最赚钱的，向加盟商销售货品、设备以及提供付费服务，才是大部分茶饮企业的盈利大头。

可斯克奶茶创始人卓裕杰向南都记者透露了一组加盟店盈利情况的数据：85%的门店处于10-14个月回本的良性盈利周期；10%的门店处于盈亏平衡状态；剩余5%因区域市场差异、店型老旧、选址失误等综合原因暂未实现盈利。截至目前，可斯克全国签约门店550家左右，其中加盟店占比92%，贡献品牌总营收的87%。

不难看出，虽然规模不及霸王茶姬、喜茶这类头部品牌，但腰部品牌加盟店的盈利情况还算不错，但即便如此，回本周期也长达近一年的时间。

暂停粗放式扩张或成行业转折点

即便“点位决定盈利”是加盟商的普遍认知，但卓裕杰表示，其实根据单店投资规模的不同，影响盈利的因素也不尽相同。对于单店投资超40万元的重资产模式，品牌势能与市场影响力是核心成功要素。高额的初期投入叠加持续的租金人力成本，必须依托品牌溢价带来的高单价与高单量支撑盈利模型。

上述霸王茶姬的加盟商也表达了类似看法，他认为对于高投资门槛的单店，品牌定位和品牌宣传效应对盈利起着极其重要的作用。

而对于15万元-40万元区间的轻资产模式，卓裕杰认为决胜关键在于品牌差异化与总部运营服务体系，包括精准选址模型、产品迭代能力、标准化运营体系及成本管控能力。“以可斯克为例，我们通过0加盟费、开店高额补贴将单店投资压缩至15万元-20万元，配合全周期运营托管，才有效保障了门店的盈利和回本周期。”

对于喜茶在开年暂停加盟的动作，上述采访对象均提到，目前茶饮行业单纯依靠扩张门店来获取增长，显然是难以为继。卓裕杰表示，当前茶饮市场已进入存量竞争阶段，行业正从“门店规模导向”向“门店质量”转型，暂停粗放式扩张正是头部企业进行战略校准的必然选择，之后大概率更多是通过优化单店模型、提升客户体验来巩固市场地位，在他看来这不失为行业走向成熟的积极信号。

业内预判：合伙制或成未来主流模式

据悉，喜茶在宣告暂停加盟的内部信中提到，会继续坚持“不做低价内卷”，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

对于行业头部品牌主动停下扩张脚步，卓裕杰向南都记者表示，一系列门店的调整从短期来看可能给同行业品牌一定的喘息机会，但中长期将加速行业分化。“具备差异化定位和持续创新能力的品牌才有机会生存发展下去，而同质化严重的品牌生存空间将进一步被压缩。”

杰森告诉南都记者，目前他们品牌基本不怎么接受加盟商，更多会在未来考虑实行合伙制拓展门店，也更方便在此基础上增加对私域的运营。无独有偶，卓裕杰也提到，未来联营合伙制有望成为主流，即门店由总部、加盟商、资源方和店长共同投资，品牌总部将通过店长委派制强化终端管控以提高门店综合能力，加盟商及资源方将不负责门店的具体经营管理。