今年3月，丁里里和她的团队来到马来西亚，租下了1500多平方的办公场所，开启跨境直播电商业务。

把目光瞄准东南亚直播电商市场的不止丁里里，前大厂人黎叔入局得更早，2019年他在越南创立了MCN机构，开拓直播带货市场。

于是在国内卷怕了的带货主播、电商人、MCN机构，纷纷来到东南亚，想要分一口蛋糕。

陌生的地方，不同的语言，一切从零开始。尽管越南和中国在文化环境方面有着不少的差异，但有着国内的成熟经验做参考，对黎叔来说做内容其实不是什么难事。

来越南前，黎叔在某大厂工作了12年，工作时互联网黑话一套一套的，要闭环、要对其颗粒度、要击穿用户心智，任何事情分解总结分析再优化。

但越南打工人不吃这套，9点上班，10点多人才慢慢到齐，没一会12点准时吃饭，午休到2点，4点半又是tea time聚在沙发附近聊天说笑，5点半所有人统一涌向地下车库，骑上自己的小电驴快乐下班。

下班后回工作信息那更是不可能的，回一句“不方便看消息”都要看心情。

某个周末有位中国客户在群里安排工作，没有一个人回，习惯了乙方24小时on call的甲方哪受过这种“委屈”，当下一个电话打过去，把越南小姑娘训斥了一顿，第二天小姑娘直接找到了黎叔表示这个客户服务不了，能不能把跟甲方的合同取消了。

“我九点钟到公司，公司没几个人，十点多了，人慢慢来齐了。”

“五点半一到，所有人同时站起来，去地库骑摩托车，你就看，跟拍大片似的，地库冲出来好多辆摩托车，呜呜呜的走。”

现在黎叔改变了自己的上班时间，下午3点多去上班，然后工作到凌晨，因为这样他每天就只需要焦虑一次——在听到下班时“嗡嗡嗡”的摩托车声时。

在马来西亚做跨境直播电商的丁里里也有相似的体验，她因为在国内实在卷不动了选择出海，结果来了后又嫌太闲了。

在马来，因为信仰，很多人周五都要去做礼拜，再加上周末双休，所以相当于一周休三天。

比如马来人风雨无阻要做礼拜，又比如泰国人主要信仰佛教，对世俗成功的执念低，生活节奏慢，缺乏奋斗文化。

还有就是他们经济压力较小，就业机会多，而且住房、教育、医疗等方面的支出没有那么大。

像马来西亚和泰国都有完善的医疗保障制度，在泰国花30泰铢，合人民币6块5，就可以到任何一家公立医院看病。

这些都让东南亚打工人有随时不干的底气、在金钱和生活中毫不犹豫选择生活。

东南亚打工人到底是“不卷”还是“懒散”，不同人有不同看法。但可以肯定的是，“当地员工”是出海东南亚的中国老板们无法逃避的挑战。

一方面，品牌营销策略要落地，就要抓住本地的精确需求，而最懂当地语言文化的自然是当地人。

深耕印尼市场6年，融资额累计达到7000万美元，目前拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近4.5万个线下渠道点位的美妆品牌Y.O.U，其主理人认为在东南亚市场，无论是在品牌、产品还是销售上，组建本土化团队都尤为重要。

Y.O.U在印尼目前拥有200多位总部员工，中方和当地员工总数大概是1:5，当地员工优势在本地洞察，中国员工有成熟的营销经验，两方在工作中不断交流与反哺。

尽管黎叔常常被当地员工“气”得不轻，但他同时也认为本土化是他们能在越南做成头部MCN的核心原因。

“很多中国老百姓喜欢的话题和热门梗，越南人无法理解。比如，之前相亲话题在国内很火，但在越南人看来无法理解，他们想认识一个人，会当街问联系方式，这些在他们看来是非常正常的。”

另一方面，东南亚各国政府对电商贸易本土化不断“推波助澜”。

Shopee、Lazada印尼站早在2021年就宣布停止了对跨境卖家的招商；2023年9月，印尼公布新规，禁止在电商平台销售低于100美元的进口商品；马来西亚今年起对线上销售的低价进口商品加征10%商品税；泰国从7月5日起对线上进口商品全部征收7%增值税。

可以说东南亚电商正进入以本土化为最新审视标准的“新增长时代”。