近年来，在资本推动下，社区团购作为一种新的零售业态迎来迅猛发展。以生鲜为主打的社区团购，也让不少冷冻食品搭上了“顺风车”。

不过，在实际操作的过程中，有些企业凭借社区团购渠道声名大噪，也有些企业却没能在社区团购渠道中尝到甜头。

那么，到底什么样的产品适合社区团购渠道，要想成为社区团购中的爆品，需要具备什么样的特质?

带着以上这些问题，让我们一起走进由《中国食品报·冷冻产业周刊》于4月26日组织召开的“冷食新营销沙龙”活动现场，听听行业内有实操经验的专业人士是如何解读社区团购的“奥秘”!

✎冷食传媒记者 | 吕翠平 李隽

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丨学习丨

全方位解读社区团购

本次活动特邀超市帮联合创始人吴军生和小区乐郑州运营总监郭辉做了专题演讲。

超市帮联合创始人：吴军生

作为超市帮的联合创始人，吴军生多年来一直在关注各种零售业态的发展，他从连锁超市和社群运营的角度解读了社区团购。

△ 超市帮联合创始人吴军生

他介绍，经过多年发展，大卖场现状已经很紧急了。一方面大卖场的人流量在下降，另一方面人工费用不断上升，大卖场坪效在下降。而超市人流量的下降，主要是被电商等新零售渠道分流了。

社区团购就是生鲜电商中的一种，应该算是商超业务的互联网化。他介绍，当前的社区团购根据团长的不同主要分为两种模式：一种是便利店模式，一种是宝妈模式。

他分析，在社群中推广产品，一定要注意以下几点内容：

一定不能简单地推广商品，而是要推广一种生活方式，要按照用户场景去推。不同的社群适合推广不同的商品，同时不要把低价作为社群推广商品的主要手段。

要把商品有关内容和传播方式相结合。一方面用内容赋予商品更多的价值增值;另一方面用不同的传播手段，比如小视频等提升商品的关注度。

要注意培养和用好关键意见领袖，尤其是女性关键意见领袖。比如美食达人、育儿专家、养生专家、网络红人、广场舞召集人等。

总结来说，他认为，社区团购最关键的有三件事：流量、商品和供应链，只有做好这三者，才能做好社区团购。

小区乐郑州市场负责人：郭辉

郭辉是社区团购平台小区乐郑州市场负责人。他介绍，小区乐脱胎于母公司环球捕手，以微商起家，去年10月入驻郑州，之后开始迅猛发展。到现在为止，短短几个月内，启动小区长已经达到546个，动销小区长达到433个。

△ 小区乐郑州市场负责人郭辉

快速发展的背后，离不开小区乐系统周密的规划。据了解，小区乐进入郑州后，从人员优化、品控及售后、解决物流问题、开发小区长、商品运维、小区长动销等几个方面进行了详细的规划。

小区乐曾经创造了3分钟卖掉48000个鸡蛋的业绩。在河南，鸡蛋和粘玉米是销量最好的。此外安井的丸子，碧海的粽子，霍嘉的水饺、大黄米汤圆等产品在小区乐上的销量也非常大。

他总结经验认为，在社区团购中，一定要注意以下两点内容：

一是小区长的动销是关键。要在源头招商、产品入库、售后等问题上采取一定的措施提升小区长的信心，提升小区长的动销能力。

二是便利度+性价比是社区消费市场的最终杀招。要增加用户粘性产品品类就必须丰富。最开始小区乐计划的是做40多个SKU，后来发现这完全满足不了消费者需求，当前小区乐已经有了300多个SKU。

“社区团购上的商品大多是即时性消费品。在这个方面，每个家庭的花费都是相对固定的，他们在这个平台买过了，在别的平台就不会再买，所以我们要尽可能多地掠夺这部分市场份额。战略只有两个：一是更丰富的SKU，二是打造爆品。”郭辉说。

在小区乐看来，社区团购对于二三线品牌最有价值。因为社区团购的小区长就是“线上线下”的推广销售渠道，他们会在各个小区做推广，相当于帮助二三线品牌提高曝光率，增加知名度，实现产品的推销一体化。

郭辉强调，一款产品要在社区团购渠道上卖好需要具备两个条件：一是产品够好，二是价格够好。

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丨交流丨

赛道拥挤，社区团购的快车有那么好搭吗?

与会嘉宾中，有不少都有社区团购的操作经验，他们也现场分享了经验。

大家乐营销总监：任丽娜

今年元宵节，在各种社区团购渠道里，大黄米汤圆成了抢手货，卖得最火的，就是山东莱州大家乐食品有限公司生产的。大家乐营销总监任丽娜也参加了本次沙龙，她介绍，很多人认为大家乐大黄米汤圆是“一夜爆红”，其实是一种误解。大家乐是一家成熟企业，已经在行业内兢兢业业地做了26年。26年间，大家乐从64种大黄米中精选原料，并多次调整口感，才有了现在的网红汤圆。

△ 大家乐营销总监任丽娜

2017年，大黄米汤圆最早从烟台火了起来。2018年底，开始风靡全国。

2017年底，全国仅有三家生产大黄米汤圆的企业，但是到了2018年，全国有不少于30个生产厂家，半年时间，多了20多个厂家，行业竞争也开始日益激烈。

“这一方面，让我们很高兴，因为这让市场迅速扩容，消费者接受度大大提升，但是也给我们带来了压力。战战兢兢，如履薄冰是当前我们做社区团购的最大感受。”任丽娜说。

她介绍，2017年开始，大家乐开始为社区团购渠道定制产品，比如在产品规格、和包装方面都进行了一些设计，更适合社区团购渠道操作。

河南碧海食品有限公司网销部经理：张辉

河南碧海食品有限公司网销部经理张辉介绍，社区团购这种新渠道，给碧海这样传统意义上的二三线品牌提供了新机会。

碧海主导产品是水饺和面点类产品，最初走传统的商超渠道，因为是小厂家，买不起很大的排面，做促销活动时，碧海一个小组三个人，一天最多卖了500多袋水饺，收入大概6000元。但促销一结束，销量马上就下跌。

后来，碧海上了社区团购之后，完全打开了新世界的大门。

“小区乐就相当于是我们的代理商，他们会组织人在小区做地推，增加我们的曝光度，同时通过各个小区长的动销，帮助我们实现销售。我们只负责产品配送就可以了。工厂的工作量减少了，业绩却上升了。”张辉说。

针对即将到来的端午节，碧海还尝试给小区乐社区团购平台定制了礼盒，当前市场反响还不错，张辉对社区团购的未来充满了信心。

此外，麦营销仝朝洋、不如吃果娄雨、永鑫联创范新艳等嘉宾也做了精彩发言。

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丨品鉴丨

好产品搭乘好渠道，才能卖得好销量

活动最后，还进行了大黄米粽子、酸辣粉、丸子、酵蔬等多款产品的品鉴试吃活动。

大家乐作为网红大黄米汤圆的缔造者，在大黄米粽子方面，再次赢得一致好评。“大黄米香味浓郁，蜜枣甜度适中，综合口感最佳”是与会嘉宾对它的一致评价。

俊杰食品的大黄米粽子也得到了不少嘉宾的认可：“软糯香甜，大黄米和糯米的比例控制的很好，蜜枣也选的不错，很符合大众口味。”

美时莲的大黄米粽子也表现不错：“大黄米处理的不错，香味适中，用枣品质也很好。”

迪雀食品和霍嘉食品的大黄米粽子也获得了不错的评价：“大黄米淡淡的清香，加上甜甜的蜜枣，吃上去很舒服。”

作为月饼界的老品牌，陶老大在速冻食品领域却是新兵。此次陶老大带来的大黄米粽子也引起了与会嘉宾的关注：“真材实料，有股大黄米的清香”，但是，也有嘉宾建议说，陶老大可以在大黄米的处理上更精细一下，让口感更柔和些。

此外，河南蔚美食品有限公司的土豆粉、红薯粉等也受到了与会嘉宾的称赞：“口感不错”。鉴于这款产品只能煮食的特点，一位社区团购的负责人也给企业提出了中肯的建议，“社区团购渠道讲究的就是个便利，如果能够做成方便面那样的，热水一泡就能食用，在社区团购渠道上肯定有销量。”

周口碧海食品有限公司针对社区团购渠道定制的小龙虾水饺，山东福春园食品有限公司的丸子，中山真味食品工业有限公司的鱼包蛋、鱼籽福袋等产品也参与了品鉴，吸引了众多嘉宾关注。

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