作者：迭戈

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运动消费市场正迎来以精细化运作为核心的新一轮品牌竞速。

今年双11之后，人们发现，户外运动消费市场，依然展现出鲜明的品牌回归趋势。均价在千元以上的中高端运动品牌继续以强大的市场竞争力，占据了天猫双十一户外品牌销售榜单的半数席位。

中高端户外运动品牌销量逆市上扬的背后，是细分市场户外消费场景的支撑。除去产品本身的细分，赛道中的中高端品牌也能凭借其专业属性与户外文化吸引更加稳定的消费群体，形成固定的市场基础。

相较之下，聚焦细分市场的专业运动品牌更受到关注。尤其是在2024年第三季度，专业跑步品牌的增长势头愈加显著，中国市场更是表现突出，成为品牌争夺的关键区域。除了精准挖掘细分市场的潜力，品牌竞争的焦点逐渐转向以消费者为中心的精细化运作。

即便在被白牌产品和低价一度主导话题的消费市场，运动品牌的竞赛也仍在继续。被瑜伽“平替”品牌围攻的lululemon，在天猫双11运动品牌成交额榜单上，从去年的第十名跃升至今年的第四，仅次于耐克、FILA和阿迪达斯，跃升幅度达六位。

无论市场如何变幻，品牌间的竞速始终如火如荼，尤其是在竞争愈发激烈的细分赛道，敏锐的品牌洞察力是取胜前提。透过品牌财报、竞争格局和营销策略布局，我们总结出以下五点观察。

运动消费两极分化

细数今年中国户外运动市场的乘风者，当然不能不提一举扭亏为盈的亚玛芬。在被安踏收购5年后，今年上半年，亚玛芬体育净利润终于实现扭亏为盈，盈利约510万美元，上一年同期公司净利润亏损达到7810万美元。

从盈利能力的维度来看，核心品牌始祖鸟是收入增长的“功臣”。第三季度，以始祖鸟为主的技术服饰业务为其带来了近四成的收入，同比增长达到了34%，达到4.07亿美元；上半年的累计收入更是高达9.18亿美元，同比增速均保持在34%以上的高位；营业利润率更是达到了19%以上的高水平，作为对比，户外性能分部和球拍运动分部的利润率则仅为“低个位数”。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷也在财报发布后的电话会议上进一步指出：“中国户外运动趋势强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者，乃至奢侈品消费者。”

这两年“万物皆可平替”被反复提及，但从实际销量来看，无论消费怎样滑落，中产仍然对于价值感有着执着追求，可以直接将价值感进行显性展示的，就是品牌本身。

根据久谦中台数据，今年二季度，始祖鸟、萨洛蒙线上品牌旗舰店销售额同比高增，分别增长86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增速同样超过50%，lululemon在Q2线上品牌旗舰店销售额高达9.2亿元，依旧保持20%的同比增长。

与此同时，更为广泛的轻户外消费者注重基本功能需求，对高性价比和低价产品有更大的需求。今年“双11”期间，骆驼的冲锋衣品类销量在天猫、抖音渠道均排名第一。值得一提的是，这是骆驼官方旗舰店第13次在天猫“双11”拿下冲锋衣销量第一。

作为年度大促，“双11”的销售表现实际上也是消费趋于理性和分化的投射。在这种市场两极分化的趋势下，海内外品牌们都迎来了众多机会，能够针对户外细分市场制定战略，并实现持续增长。

跑鞋市场撑起半边天

“尽管全球鞋类市场增速放缓明显，但高端跑鞋价格在2024年结束之前仍将保持上涨态势。”美国市场调研机构NPD集团的一份研究报告指出，自 2020 年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋。

今年各品牌业绩中，这一趋势表现更为明显。第三季度，瑞士运动品牌On昂跑以跑鞋为核心的鞋类品类，继续保持32.1%的净销售额增长；特步收购而来的跑鞋品牌索康尼同样展现出强劲的增长态势，2024年第三季度线上线下全渠道零售销售流水，同比增长超过50%，增长率远高于行业平均水平；耐克集团执行副总裁兼CFO马修·弗兰德则透露，在最新的第一财季中，耐克男女款跑鞋收入连续几个季度以来首次实现正增长。

表现尤为抢眼的，还有日本运动服饰品牌亚瑟士。上半年，亚瑟士在国外球鞋转售平台StockX的交易量暴涨600%，一举超越阿迪达斯和On昂跑。StockX的一份趋势报告指出，这样的佳绩主要归功于两款标志性跑鞋Gel-1130和Gel-Kayano 14的成功。2024年前三季度，亚瑟士整体销售额同比增长17.3%，其中功能性跑鞋依然是其营收的核心支柱，占据了最大的份额。

正因为跑鞋市场前景广阔，各大品牌纷纷加速布局，围绕跑友们脚下的鞋做文章。

以耐克为例，在2025财年第一季度其全球营收和净利润双双下滑，大中华区营收同比下降3%的背景下，公司选择重新聚焦跑步业务，重振跑步鞋产品线。耐克大中华区董事长兼 CEO 董炜明确表示中国跑步市场潜力巨大，将加大对跑步业务的投资。

刚刚落幕的第七届中国国际进口博览会上，彪马、斯凯奇、亚瑟士等海外知名运动品牌纷纷将跑鞋作为展台的“C位主角”，多种形式展示自家跑鞋技术。而在国内市场，安踏、李宁也加速布局跑步领域。在最新的半年报中，李宁特别提到对跑步产品研发的持续投入，旗下飞电、超轻、赤兔三大跑鞋系列在2024年上半年销量突破500万双。毫无疑问，跑鞋已经成为运动品牌竞争“最卷”的战场。

细分市场竞争激烈，品牌竞争呈现新格局

不止于跑鞋市场，各类细分领域的竞争同样激烈，每一条赛道都在重新定义品牌格局。

今年3月，耐克以重金从阿迪达斯手中抢下合作77年的德国足协，这一历史性的“转会”不仅让阿迪达斯在足球赞助领域屡遭挫折，更令外界开始质疑其在足球领域是否已经被老对手全面赶超。失去德足的余震尚未平息，阿迪又在篮球领域遭遇重击。今年9月，德里克·罗斯宣布退役，近日特雷·杨也选择离开阿迪达斯阵营转投耐克旗下Jordan品牌，进一步削弱了阿迪达斯签名球鞋明星阵容。在篮球这一核心领域，如今面临耐克的持续主导，以及PUMA、安德玛等多方势力的步步紧逼，如何顶住多重压力、重塑竞争力是运动品牌巨头们亟需回答的问题。

在全球市场，细分赛道的差异化定位正成为品牌脱颖而出的关键。精准围绕运动需求打造细分产品，让消费者迅速在品牌与自身需求之间建立关联，中高端品牌借此在激烈竞争中屡屡胜出。在大洋彼岸的瑜伽市场中，美国品牌Alo Yoga和Vuori正以强劲势头瓜分lululemon的市场份额，瑜伽服市场的竞争格局也在不断生变。

国内市场的细分领域同样硝烟弥漫。双11战报显示，童鞋市场成为运动品牌争夺的另一片高地。耐克以绝对优势位居第一，安踏紧随其后，FILA排名第四，斯凯奇、New Balance、特步等品牌纷纷跻身前十。而在榜单前20名中，李宁、中乔体育、361°等国内品牌同样占据了重要位置，运动品牌牢牢掌控了童鞋市场的半壁江山。

细分市场的竞争不仅让品牌间的较量更为激烈，也推动了行业格局的深度调整。谁能在这一轮博弈中精准定位、持续创新，将决定下一阶段的市场赢家。

营销更接地气，好产品才是王道

2024年是名副其实的“体育大年”，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等重磅赛事轮番上演。今年，阿迪达斯凭借西班牙队在欧洲杯、阿根廷队在美洲杯上的冠军光环，成为运动品牌赞助商中的最大赢家之一。

对于各大品牌而言，依托代言，亲自上身产品自然是最直接的曝光方式。不过在这轮品牌博弈中，吸引消费者的也不仅仅是赛事上的曝光率，还有围绕运动员本身进行的“爆款推销”。

在郑钦文奥运女单突破性夺冠的那场决赛中，耐克的鞋、阿迪达斯的网球服，以及安踏的领奖服都成为了赛场内外的焦点。夺冠后，耐克将那句“想带走的巴黎纪念品只有金牌”的文案印制在T恤上并迅速上架，这款定制T恤也迅速“出圈”并一度断货。

当然，最能转化为销量的，还是那些能直击消费者需求的爆款单品。夺冠后最迅速实现销售转化的是郑钦文的网球拍。据天猫数据显示，其使用的Wilson（威尔胜）V14专业网球拍，48小时内吸引了超过4万人询问，3000多人加购，销量同比暴涨超2000%，一跃成为天猫网球类目成交榜的TOP1单品。

事实证明，当产品本身具备说服力，再结合及时的营销跟进，可以实现从“赛场”到“市场”的高效转化。

产品端的优劣也在赛场上见分晓。在今年的奥运赛事中，李宁是中国乒乓球队的官方赞助商，国乒队员上场比赛的“战服”提供者。尽管国乒队员们在奥运赛场上大杀四方狂揽金牌，但李宁推出的“龙服”因吸汗性不佳等问题引发争议，一度被迫下架。这一负面舆论直接影响了李宁在市场中的表现，使其股价在国内四大运动服饰品牌中显得较为弱势。

奥运会所承载的大众化、曝光度营销完成了使命，最终能留住消费者的，还是那件实打实的好产品。

安踏、李宁探索出海业务新模式

伴随国内运动用品市场竞争日趋白热化，中国运动品牌“出海”仍然是争夺更大市场份额、推动未来行业发展的重要方向。

12月3日，安踏宣布宣布了一项新人事任命，肖泳担任专业运动群国际事业部负责人，将负责安踏品牌国际事业部的管理工作，向安踏专业运动群首席执行官徐阳先生汇报。肖泳拥有多个国际品牌管理和运营的经验。公司的新闻稿中指出，肖泳的加入是安踏品牌全球化战略的重要一步。

根据安踏体育2024年中报，公司计划进一步完善海外市场布局，专注东南亚国家，包括泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡等地加快拓展。同时，安踏正在将目光投向更大的舞台。近日，徐阳透露，安踏计划在2025年于美国开设多家直营门店，选址或为洛杉矶比弗利山庄和纽约第五大道等核心商业地段。

与安踏一样，李宁也在探索全新的出海模式。今年10月，李宁“联姻”红杉中国成立合资公司，被业内视为其加速国际化的重要信号。根据李宁的官方解释，拓展境外市场需要借助具有丰富跨国资源的合作伙伴，通过组建一支经验丰富的专业团队来负责具体操作。