多芬洗发水营销策划书 Prepared on 24 November 2020 目目录录 多芬洗发水营销策划书多芬洗发水营销策划书 一、任务概况 从事美容行业已有将近 50 年历史的多芬是全球着名的女性品牌，是联合利华最有 价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自 信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不 仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤 的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心 理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40 多年来，多芬一直 用真人来做广告。就像多芬的英文名字 Dove 一样，这是一个象征着希望、快乐、和平 以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承 诺。 我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在 2008 年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧 《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的 市场份额。然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所 知道的很大一部分是由于 2008 年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会， 所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗 发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来 说也是非常地吻合。 多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图 通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开 拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗 护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。 二、营销现状分析 1、市场现状 日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度 为%，最快的年份甚至达到 42%的增长速度。2010 年中国日化市场的销售额预计达到亿 元人民币，增长%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的 发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 2、营销环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 2.1.1 市场背景 中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅 度为%，最快的年份甚至达到 42%的增长速度，2010 年中国日化市场的销售额达到亿元 人民币，增长%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上 涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来 1-3 年，中国日化行业 平均复合增长率仍将保持在 10%左右。 20062006 年年-2010-2010 年中国日化行业销售额复合增长率表年中国日化行业销售额复合增长率表( (单位：亿元单位：亿元) ) 2.1.2 洗护行业分析 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点， 宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到 60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉 芳集团共占据 80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了 13%的 市场，剩下 7%市场被无数三线、四线品牌分摊。 排名排名市场份额市场份额排名排名忠诚度忠诚度排名排名成长指数成长指数排名排名竞争力指数竞争力指数 飘柔 潘婷 海飞丝 力士 沙宣 微观环境分析微观环境分析 飘柔 海飞丝 潘婷 力士 奥妮 拉芳 采乐 力士 潘婷 风影 飘柔 潘婷 海飞丝 力士 沙宣 2.2.1 联合利华的内部优势 （1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国 市场有着一定的了解。联合利华拥有 1500 多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和 区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。 （2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和 知名度。 （3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。 （4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更 多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。 多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。 2.2.2 联合利华的内部劣势 （1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利 华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的 50%。 （2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国 际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。 3、渠道分析 近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠 道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、 便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国内洗发水的销售通道随之发生明显变 化。为了推进长沙市场，多芬洗发水势必要选择一个有利于本产品发展的销售渠道策 略。 洗发水市场渠道形态及网络模式洗发水市场渠道形态及网络模式 3.1.1 洗发水市场渠道形态 目前我国洗发水的流通业态有多种形态，既有传统的渠道分销，又有新型的超 市、连锁店等专业渠道，具体的流通业态形式见下表： 业态形式门店特色经营特色 产品依托经销商的销售渠道可 以快速的切入到二、三级城 传统分销批发为主市，但原有的渠道末端为小型 的产品专卖零售店、夫妻店 等。 小商品批 发市场 超市 品牌专卖 店 经营面积大， 客流大，批零 兼营 一般设在居住经营面积大，经营品种多，价 由厂家投资开办，或由厂家特 店铺独立许经营，全面展示品牌产品， 有助于提升品牌形象 厂家将产品直接销售给消费 直销无店铺者，减少流通环节，具有价格 优势和产品质量的保证 电子商务无店铺 通过网络传递信息，降低信息 交互成本 从批发商或厂 商直接进货 厂家直接进货 从批发商或厂 家直接进货 直接从品牌厂 家进货 区，客流稳定格为主要竞争手段 品牌多、价格低、产品信誉 差，假冒伪劣产品充斥其中从厂家进货 从厂家进货 进货渠道 3.1.2 主要渠道网络模式 直营销售直营销售批发网络批发网络分销平台分销平台 可节省大量人力物力； 渠道最短；反应销售面广、渗透力强； 最迅速；服务最各级权利义务分明，为 及时；价格最稳共同利益可组成价格同 定；促销最到盟；借他人之力各得其 位；控制最有效所 责任区明确而严格； 服务半径小（3-5）公 里；送货及时、服务 周到、网络稳定、基 础扎实；受低价窜货 影响小；精耕细作， 深度分销 易造成价格混乱和区域受区域市场的条件限 会出现许多销售 间的冲货，在竞争激烈制性较强，必经厂家 盲区；人力、物 时反应迟缓，需有高明直达送货，需要有较 力投入大，费用 的管理者使之密而不乱多的人员配合 高，管理难度大 适用于成熟的大品牌；适用于密集性大城市 局限于交通便 适用于主打农村和中小的深度分销； 利、消费集中的 城市市场的小品牌；适用于以“县”划分商 城市 圈的深度分销 优点优点 缺点缺点 适用适用 范围范围 联合利华