产品运营部是做什么的(市场部、运营部、品牌部，别傻傻分不清楚) 分不清楚 产品运营部是做什么的(市场部、运营部、品牌部，别傻傻分不清楚) 　　摘要：市场、运营、品牌、公关、新媒体、策划……，如何区分这些似是而非的职能，看这一篇就够了！ 　　​在互联网+的大趋势下，社会分工的细化让企业中的岗位愈发精细、专深，在原有的“市场部”的基础上，越来越多的企业成立了“运营部”，且这两个职能之间交叉太多、边界也很模糊…… 　　除了像BAT、TMD等互联网巨头外，大多数中小互联网企业，对“市场”、“运营”、“品牌”、“营销”、“企划”等似是而非的职能划分模糊不清。有时候你根本分不清哪些是属于你的工作范畴，由此品牌营销、市场运营成了“万金油”。 　　以七哥所经历的几家互联网公司内部情况为例： 　　公司A：互联网广告公司 　　市场部：负责市场活动、招商活动、展会活动等，为线下市场推广负责，隶属于渠道管理中心。 　　品牌部：负责品牌策略、形象包装、品牌管理、PR公关等，为公司品牌形象负责，隶属于品牌管理中心。 　　运营部：负责产品运营、用户运营、APP上架运营等，为线上产品推广负责，隶属于产品研发中心。 　　公司B：VR科技公司 　　市场部：负责市场销售、市场活动等，为线下市场销售负责，隶属于市场中心。 　　品牌部：负责品牌、公关、自媒体等，为公司品牌形象负责，隶属于企划中心。 　　运营部：负责产品运营、用户运营、社群运营等，为线上产品推广负责，隶属于运营中心。 　　公司C：互联网医疗公司 　　运营部：负责APP运营、商城运营、内容运营等，为线上运营数据负责，隶属于市场运营中心。 　　销售部：负责广告销售、商务拓展（BD）等，为线上广告销售负责，隶属于市场运营中心。 　　企划部：负责品牌、公关、自媒体、策划等，为公司品牌形象及市场营销辅助负责，隶属于市场运营中心。 　　由此可见，市场、运营、品牌、营销、企划等相关岗位，在不同的互联网公司，有不同的职能划分。其实，这一个问题也是让很多市场运营人感到非常困惑的地方，七哥经常会在各类社群里面，看到有人咨询类似的问题。 　　综上，七哥在学习李叫兽《市场部到底该做什么》、黄有璨《运营之光2.0：我的互联网运营方法论与自白》、Lydia《全栈市场人：互联网市场营销入门通用宝典》等相关内容的基础上，并结合自身的工作经历以及与同行的交流探讨，试图抽丝剥茧，理清市场部与运营部的职能边界。 　　— 　　市场部就是创造和管理企业无形价值的部门，一般可以分成“品牌部、PR部、营销策划部、新媒体部、网推部”等多个团队或部门。 　　不同公司对市场部的定义不一样，有的叫市场部，有的叫营销部，有的叫企划部……但是无论叫什么，都是围绕创造无形价值、优化无形价值、管理无形价值等职能展开的。 　　如果说销售部门是为了促进价值交换，那么产品部和市场部就是创造价值本身，只不过产品部是创造有形价值，市场部是创造无形价值。这里所说的市场部，并未涉及销售部、业务部等具体以销售成交为目标的职能。 　　1.1品牌部 　　品牌部（或企划部），属于市场部的战略部门，负责拔高品牌调性、塑造企业形象，整个市场部的内核都是由品牌部提供。与其他岗位相比，品牌部的最大区别在于，是对企业或品牌的整体负责，属于更宏观、更务虚、更策略性的职能，一般不会介入具体的产品、活动的策划与执行层面。 　　品牌部主要负责品牌定位策略（如品牌定位、愿景、使命、价值观、slogan等）、广告创意（如品牌形象、广告语、KV海报、TVC、出街的物料等）、品牌视觉规范（如品牌logo、吉祥物、VIS等）、品牌架构规划（如单品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等）、品牌活动宣传（如行业盛会、演讲论坛、品牌发布会等），这些职能属于一个公司的顶层设计。 　　此外，品牌部往往输出的是策略性的东西，至于到执行层面，要么就是公司内部的公关部、策划部、新媒体部配合落地，要么就是外包给第三方广告供应商执行。 　　当然，不同的企业对品牌部的设置不同，有些企业的品牌部归属市场部管理、向CMO汇报工作，也有些企业的品牌部是独立于市场部而存在、直接向CEO汇报工作，这往往取决于公司的大小以及对品牌的重视程度。 　　1.2PR部 　　PR部（即公关部），是企业的官方发言人，主要对品牌曝光度、公信力负责。一般来说，PR很多都是从传统媒体转行而来，与各大门户网站有良好的合作关系，能够保证公司正面新闻第一时间在各大媒体的造势、背书。 　　PR部的主要职能是制定公司的公关策略，处理媒体关系、舆情管理、危机处理、新闻稿件、采访报道、媒体见面会、公关产品打造等，个别还承担GR政府关系。一般比较大的公司都有agency，他们会代理执行日常媒介管理、稿件分发、舆情监控等工作。 　　当然，对企业领导人进行公关包装，也逐渐成为业界的流行玩法，往往会以品牌创始人作为企业公关的第一代表人，例如阿里巴巴的马云、小米的雷军、360的周鸿祎、京东的刘强东等，他们经常会去各种场合宣讲企业的价值观与社会责任，以此来让企业拥有更多的社会关注度。 　　1.3营销策划部 　　营销策划部（或市场策划部），是以产品或者活动为运作单元工作的部门，例如今年要发布两款新品，要组织三场大型活动/会议，营销策划部就要拟定相应的方案并统筹执行。如果说品牌部相当于一个部队中的总指挥部，那么营销策划部相当于战场的前线指挥所。 　　营销策划部的主要工作包括产品定位分析、产品卖点提炼、产品传播策略、用户洞察、竞争对手分析、产品宣传物料等产品营销策划相关事宜。 　　此外，策划部往往还会承担公司的活动策划、活动物料、活动执行等事宜，诸如产品营销所涉及的各类产品活动的策划与执行（如产品发布会、招商会等），也会配合品牌公关开展各类品牌活动的策划与执行（如品牌发布会、大型展会论坛、线上线下事件营销等）。 　　1.4新媒体部 　　新媒体部（或数字营销部），是当前市场部的新宠儿，其主要对传播落地负责，一方面，会配合品牌营销团队在自媒体渠道进行传播执行，最大面覆盖受众，触达受众；另一方面也对自媒体的阅读量、涨粉等负责。 　　新媒体部的职责主要为矩阵建设（如官网、微博、微信、知乎、抖音、头条号、搜狐号、百家号等），品牌传播（如输出有创意的新媒体文案、病毒H5、小视频等），互动营销（如粉丝运营、论坛互动、线上线下活动等），以及媒介投放（如网盟、广点通、微信朋友圈广告）等。 　　此外，新媒体部还可能会兼顾网络推广的其他职能，诸如知识问答营销、社群运营、SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销等。 　　当然，也有一些互联网公司，将新媒体部划归运营部管辖，更强调新媒体运营职能（如粉丝积累与转化），而不是新媒体传播职能（如品牌传播与推广）。 　　— 　　运营部就是负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值的部门。通常包含“内容运营、用户运营、活动运营、产品运营”等经典意义上的四大运营模块。此外，也有新媒体运营、商城运营、APP商店推广运营等特殊的运营岗位。 　　在互联网公司，运营部有点类似于传统公司中的销售部（或业务部）。传统公司，销售部是为了把合作订单拿回来、实体产品卖出去；同理，在互联网公司，运营部是为了把线上产品推出去、把用户留下来（用户付费转化就意味着销售成交）。 　　2.1内容运营 　　围绕内容的生产与消费，通过内容运营手段（如内容定位、内容规划、内容排版、推送频率、内容互动等），持续提升各类内容的运营数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播度等。 　　2.2用户运营 　　围绕用户的新增、留存、活跃、传播等，持续提升用户数据，如用户新增数、用户留存率、活跃用户数、用户停留时长等。 　　2.3活动运营 　　围绕活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好项目推进、进度管理和执行落地。 　　2.4产品运营 　　通过一系列的运营手段（如内容运营、活动运营、产品迭代、资源BD等），去提升产品的某个数据，如装机量、注册量、用户访问频率、发帖量等。 　　2.5新媒体运营 　　围绕新媒体的阅读量与粉丝量，做好微博、微信、头条号等社会化媒体、新媒体账号的内容维护、粉丝关注量、粉丝互动、活动策划、资源对接等。 　　2.6APP商店推广运营 　　与各类应用商店对接，完成APP上架、发布等，做好APP在应用商店的ASO，与商店联系人建立良好关系，熟悉推广的形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发等）。 　　2.7店铺运营 　　商城建设、店铺的商品品类管理（如主推什么商品、重点打造哪些爆款）、商品的上架与下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策略、参加各类专题活动、在线客服等。 　　— 　　市场部和运营部有很多重合的职能，是相辅相成、互相促进的、共同为企业营收负责。但总体来看，运营部对内，负责留存和转化，做的事情更加务实一些，诸如流量、注册量、留存率、活跃度、转化率等，这些工作最后一定需要落实到相应的产品数据上。 　　相对而言，市场部对外，负责拉新，做的事情会比较务虚，诸如品牌建设、公关宣传、新媒体、发布会、事件营销、活动等，但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上，而是为了拔高公司的整体品牌调性、塑造企业形象，或者是为了配合销售、运营做好营销辅助。 　　总之，市场部所做的一切，都应该瞄准扩大品牌、产品的用户认知和提升企业的无形价值。比如发了一篇品牌软文，被浏览了100万次，没有任何形式的转化（无运营效果），但从市场角度看是非常有意义的，代表着有100万次的用户浏览量，意味着当该用户在下一次接触到同类产品场景时，有更大可能会想到你。 　　而运营部所做的一切，都应该是瞄准具体的用户使用场景或转化场景，也更多是为了引导和铺垫，最终实现用户转化，提升具体的产品运营数据。 　　总之，市场的本质是为了打造认知，抢占用户心智资源，当产生某种需求、或遇到某种场景，会首先想到你；而运营的本质是为了建立连接，让产品与用户之间建立关系并持续维系这种关系，进而形成销售转化。 　　一次分享一个品牌知识点 　　品牌营销“9+1”循环系统：由著名网络营销专家、全网营销顾问石建鹏，在其《让品牌飞：互联网+时代的品牌腾飞9步法》中，提出品牌营销“9+1”循环系统，即：讲故事、铺信息、建渠道、玩圈子、产品升级、事件营销、发起号召、整合营销、品牌升级。 　　第一步：讲故事。即企业的品牌故事（如企业的愿景、理念、文化等），老板的个人故事（如老板的创业经历、代言产品的明星经历等），以及产品的故事（如产品的卖点故事等）。目的是建立有话题性和传播性的信息源。 　　第二步：铺信息。即信息预埋，一是行业门户网站铺信息，二是综合门户网站铺信息，三是传统媒体铺信息，四是搜索引擎铺信息。目的是当客户在搜索时能快速找到你。 　　第三步：建渠道。即线上渠道，资源置换，找同盟合作；线下渠道，产品体验，搞聚会分享。目的是形成稳定的推广通道和营销阵地。 　　第四步：玩圈子。即进圈子，也就是加入别人的圈子，拓展自己的人脉；建圈子，建立自己的圈子，招募自己的粉丝，提升个人的影响力。目的是与粉丝形成利益捆绑和情感连接。 　　第五步：产品升级。即核心产品的迭代、新产品的上线等。目的是让客户获得超预期的产品体验。 　　第六步：事件营销。即利用产品卖点故事、名人效应、社会热点事件进行有机结合，对核心产品进行炒作。目的是引导潜在客户转化为真买家。 　　第七步：发起号召。即主动发起号召，成为活动召集人；联合行业中的大多数，在认同中提升行业影响力。目的是树立自身行业领导者的形象。 　　第八步：整合营销。即集中力量办大事，围绕同一主题，整合所有营销资源（如传播渠道、传播内容、传播工具等），发动一场广告campaign。目的是形成传播爆点和促销高潮。 　　第九步：品牌升级。即品牌定位、品牌形象、广告创意等进行升级。目的是提升品牌的调性与溢价空间。