· 明确推广方案

· 搭建渠道评估体系

今天投放的广告效果要等到明天早上才能获取…… 获客成本居高不下，该如何优化广告计划？ 如何判断不同素材/关键词对最终投放效果的影响？

本次演讲将会基于以上问题，从三大方面进行解答。

5.判断渠道带来的真实价值 当用户通过渠道 A 下载了 APP，但因为某些原因在使用一段时间后卸载了，此后又通过渠道 B 的广告再次下载该 APP，那么，当用户在 APP 中完成下单等动作时，应该把价值贡献归于渠道 A 还是渠道 B 呢？若该下单行为的决策路径本身过长，诸如买房等，又该如何进行贡献归因呢？ 我们通常会采用「首次归因」和「末次归因」两种方式。 「首次归因」即只关注用户第一次下载产品的渠道，无论用户后续通过任何渠道、应用市场下载更新 APP，都不对首次渠道来源进行调整。首次归因的匹配逻辑适用于长决策周期行为，即从用户第一次下载到最后决策的路径较长的行为，如买房等； 「末次归因」即不关注用户首次下载是通过何种渠道，只关注本次下载产品时是通过何种渠道进行下载，末次归因的匹配逻辑重视广告素材的引导效果，行为路径短平快，需重点关注广告素材和功能的匹配度。

（1）落地页指标评估 落地页往往承载着广告背后的更多信息与卖点，目的是为了提升 CTR、降低获客成本，其本身是一个不断提出假设、快速验证、快速迭代的过程。在指标评估过程中，落地页被分为以下三类： 功能型落地页，承接整体流量，为其他页面做流量分发和转化。 线索型落地页，收集用户信息，获取销售线索。 APP 推广页，适配媒体流量，引流下载 APP。

（2）投放指标评估 通常涉及以下三方面： 媒体曝光低，广告计划在平台的受众过于精细/定向范围过窄，在严苛的圈层条件下，无法在选中的时间段内产生足够的曝光。针对此，企业应拓宽受众范围，在投放过程中寻找量与质的平衡。 CTR 低，广告计划在某个人群范围（地域/年龄/兴趣标签等）下，前端素材没有击中太多目标用户，也可能是广告文案本身吸引力不够，无法满足用户诉求，这个时候，需要市场部同学及时调整素材文案，优化投放。 页面跳出率高，文案所展现的产品/服务能力并不满足用户的实际诉求，用户在进入产品首页后直接退出，则代表用户本身对页面呈现内容不感兴趣，存在「标题党」骗点击的可能。此时，要格外关注文案与产品服务本身能力的匹配度。