如何提升私域用户活跃度一直是连锁餐饮企业关注的问题。太二酸菜鱼通过创意满满的IP打造，层次分明的运营组合和私域暗号等动作，让用户深度参与私域活动，实现营收 32亿，占母公司九毛九的 80%，已从第二增长曲线成长为营收主力。作为上市餐饮集团九毛九的子公司，2018-2023年，太二品牌收入占集团整体营收的比例已从30%提升到75%以上，也成为企业核心利润来源。从子品牌成长为营收主力，太二究竟做对了什么？

策略聚焦于年轻消费者

      从消费品行业的长期壁垒来看，更低的成本结构和更高的品牌溢价一直被专家所推崇。同样是消费品企业，瑞幸通过数字化和规模效应打造了更低的成本结构，十几元的生椰拿铁成为经典；而星巴克则通过门店和精致服务营造了更高的品牌溢价，尽管咖啡的味道与瑞幸不相伯仲，但其均价30元以上，消费者仍然愿意为高价咖啡支付。太二则表示，为何要选择其一，我两者都要。

     从品牌文化到门店设计，太二酸菜鱼都散发着一种格格不入的味道。创造“二”文化与“二”形象，将漫画形象小二哥、二老板作为文化输出的窗口；打出“酸菜比鱼好吃”的口号，挑战消费者认知；门店身处购物中心顶层，却大胆使用黑白配色，在一众“彩色”门店中脱颖而出。

     从太二客户画像来看，26岁至35岁的太二食客占比达67.7%。他们具有较高的消费能力和对于口感和品质的高要求。这个年龄段的年轻人注重精神消费，圈层文化，兴趣社群，颜值至上。来看看太二是怎么懂年轻人的：快闪店、送猫粮、做IP、对暗号送小菜……几乎与酸菜鱼无关，看似不务正业，太二一系列动作都是为了赢年轻人的心，从而塑造更高的品牌价值。

1.品牌IP打造

     太二在其公众号成立的第二年确立了统一的漫画风格：采用黑白木版画手法，线条粗犷，主角设定为严肃的二老板和活泼的小二哥。这两位角色个性迥异，形成强烈对比，却共同构成了太二品牌IP构建的基础——故事性。以《一只鸭的故事》为例，故事从活泼的小二哥赠予鸭鸭《如来神掌》以助其练功开始，随着情节发展，当鸭鸭准备自我烹饪时，二老板揭示了真相，原来鸭鸭练习的并非神功，而是太二的新产品——“无骨鸭掌”，这一系列动作巧妙地引出了太二的新品。这其中，小二哥的幽默与二老板的严肃形成了鲜明对比，为新品增添了故事性。故事的推进需要情节，而情节的构建离不开矛盾与冲突，人物性格的对比恰好能成为故事的转折点（这也解释了为何每个英雄故事中总有一个反派角色）。浏览太二的公众号，几乎每一篇文章都遵循这一模式，通过人物间的矛盾引发情节的转折，从而巧妙地推广品牌活动或新品。据称，该公众号拥有700万粉丝，每篇文章的阅读量均超过10万。

图：太二漫画主题店

     新品是否美味？只有亲自到店尝试后才能知晓；活动是否能引爆市场？只有在开展后才能见分晓。但无论结果如何，10万+的阅读量已经确保，话题性有了，传播范围也相应扩大。这正是品牌传播中IP（知识产权）的重要性所在，它为品牌增添了趣味性和讨论价值，同时也更易于与消费者建立联系。一个印有迪士尼标志的笔袋，其吸引力显然不如印有米奇或玲娜贝儿形象的产品。如果太二直接推广新品或活动，10万+的阅读量可能难以保证，但若换成二老板和小二哥的故事，用户则更愿意点击阅读。

图：IP形象

     这种传播效果，是许多品牌梦寐以求的。有了成功的IP，周边产品的开发自然是水到渠成。太二以两位主角为原型，推出了表情包和各类周边产品。在微信表情包页面搜索“太二”，便能看到一系列以“你太二了”为主题的逗趣表情包，它们延续了IP的幽默形象和黑白漫画风格，而小程序店铺上的周边产品也是如此。

图：太二品牌文化——独特“二”文化

造出了IP，怎么可能不做周边。太二以两位主角为基础，开发出了表情包和周边产品。在微信表情包页面搜索太二，可以看到“你太二了”系列表情包延续了IP的逗比人设和黑白漫画风，而小程序店铺上的周边也是如此。通过周边开发，太二让品牌IP活在用户聊天里和日常使用中，进一步加强其在消费者心智中的记忆点，延续了IP的生命力。另一方面，在线下太二的门店跟他们的公众号一样好辨认：标配的二老板大幅版画，木刻“店长说”，开放式厨房以及漫画风的装饰，通过视觉效果增强太二IP在消费者心中的形象。店内则以“专心致志做产品、稀里糊涂忘开门”、“老板规矩不可坏、四人以上难接待”等打油诗，向顾客传递品牌的理念和菜品亮点。

     太二打的就是辨识度，就算遮住品牌名字，一看二老板和小二哥，用户也知道是太二。太二因此打出了餐饮IP，打出了品牌差异性。

2. 用户运营宇宙

如果说门店是餐饮企业的脸面，那么消费者运营就是餐饮企业的灵魂。太二酸菜鱼线上营销多点开花，以更容易触达核心消费者的微信为私域营销主要基地，而公域平台小红书、微博、抖音等作为品宣辅助，形成一个相互影响的“微信+多平台”的用户运营宇宙。

     通过自媒体吸引潜在消费者

     将小红书、微博、抖音等公域流量平台作为品宣阵地，不断输出“二”文化及暗号玩法刺激消费者到店吃鱼。虽然各个平台内容策划方向各有侧重，比如小红书中以攻略向内容为主，微博提升日常互动话题活跃度，抖音主攻情景剧短视频，但主题仍然会回归到酸菜鱼及暗号本身。

图：食客核心需求图

差异化的店规、拟人化IP形象，使得太二已然形成了自身独有的“品牌风格”，而为了让消费者感受到这种“独特性”，太二在运营上还有一个特色——私域暗号。

在太二线下店铺，目前有口罩暗号、杯子暗号、猫粮暗号以及神秘菜品暗号等，顾客可通过官方账号或者门店微信群等获得最新暗号信息，到店找店小二说出暗号做出指定动作即可获得相应菜品。

     在太二的社群中，用户除了能订位外，还能通过暗号获赠（白嫖）一道神秘菜品。小二哥定期在社群内分享暗号，用户在门店就餐时报暗号，加上手势操作，就能免费获得小菜。

图：对暗号

      在门店报暗号就算了，还要当众做动作？要知道太二门店可没有包间，此等社死行为怎么可能做出来？由于太二酸菜鱼的暗号活动仅限群成员参加，消费者的白嫖心理却是市场刚需，于是在社交媒体上出现了很多暗号分享，如小红书的笔记评论区，往往能吸引大批用户留言求拉群。有社群资源的小红书博主也看到市场刚需，于是，他们利用拉群求赞，提升笔记数据。一篇分享太二社群暗号的笔记，轻轻松松上百赞。暗号，俨然流量密码了。

图：社群运营

据太二酸菜鱼统计，2023年通过暗号送出了约18万份小菜，以平均客单价78.31元来计算，仅通过暗号就带来了1400+万元的收入。另外，太二门店内外都有引导加微信的提示，加到小二哥微信就能进群。太二目前已经转化了700+微信粉丝群，约40万忠实粉丝。每个群有一个“小二哥”，发布上新动态、预约定位等信息，并和粉丝唠嗑闲聊。用户通过社群暗号可以当场白嫖小菜，也可以留着二次消费。另外，由于太二采用线上点餐模式，用户扫二维码注册会员点餐，付费后的会员积分又能在小程序商城兑换商品，如果用户在商城看看，还可能产生线上消费。

有数据统计，初次消费用户的复购率约10%，小程序用户复购率约13-15%，而社群用户的复购率可达30%以上，说明社群营销对客户心智的影响。太二的私域运营以社群为核心，通过暗号赋予用户价值，引领用户到店，门店消费又能把用户导向小程序，为线上转化提供前提。可见，暗号既是流量密码，也是联系线上与线下的纽带。

线上线下联动，微信生态承载

在太二酸菜鱼的门店内，“小二哥”二维码的可见度极高，无论是店内还是店外，都有明显的提示鼓励顾客添加微信。这一点凸显了微信在太二酸菜鱼私域运营中的核心地位。依托微信生态系统，太二酸菜鱼已经构建了一个成熟的流量闭环，涵盖了“公众号+视频号+社群+小程序”。据数据统计，截至2023年，太二酸菜鱼的公众号已经累积吸引了超过700万+的粉丝。

1.微信公众号

微信公众号已成为太二酸菜鱼文化的核心传播平台，主要以四格漫画形式呈现。这些漫画通过幽默的笑话和生动的卡通形象，创作出具有自我传播力和影响力的精彩内容。这种形式不仅加深了品牌在消费者心中的印象，而且漫画天生具有的幽默感和强烈的代入感，更易激发读者的好奇心和参与热情。视频号作为二维内容的补充，能够将品牌暗号和新菜品以场景化的方式展现，形式上更加生动有趣。社群和小程序则进一步作为转化用户的流量聚集地。

2.太二宇宙联盟社群

      社群是太二酸菜鱼整个微信生态的私域运营重点，作为可以重复多次触达用户且几乎零成本的渠道，将社群放在首要位置简直不能再水到渠成。而在社群中引导用户消费or复购的主要抓手就是“暗号”。尽管暗号很重要，但社群并不只是发暗号、订桌的工具，太二酸菜鱼社群运营有三大关键点：

第一个关键点：入群引导话术丰富、自然

     每当有新成员入群，小二哥都会及时出现活跃一波气氛，爆照、红包、暗号等刺激视觉感官的词汇借由小二哥的搞怪语气和表情包自然输出。

第二个关键点：另类的社群“饥饿营销”

      作为没有到店就餐过的太二酸菜鱼小白，几乎很难在网上直接找到对应城市的社群二维码。社群准入严格，但暗号却是刚需，太二酸菜鱼贴吧中热门帖子几乎都是“社群暗号”相关的内容，这股风潮也刮到了各个平台。

第三个关键点：活跃的群主及KOC（英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。）

      社群的活跃仅靠小二哥是不够的，将热衷发言的用户培养成水群助力，再通过不定期的活动及摸鱼话题提升社群活跃度。社群转化堂食消费，小程序引导用户深入绑定为会员并为新零售输血。

      线下门店一向是私域引流的有力抓手。在进店、点餐、取餐、等环节，都布局了私域入口。太二酸菜鱼门店中“小二哥”二维码的存在感极强，门店内外都有引导加微的提示。这也说明微信是太二酸菜鱼私域运营的核心。社群引流路径 ，客户到店消费—到店点单时小哥拉入群—进入该门店企微群（直接定位）。

     本着一个流量都不可以浪费的心理，太二酸菜鱼微信公众号的关注欢迎语、资料简介、小程序进入界面都是注册会员的强引导。相比社群的功能性，太二酸菜鱼的会员运营设置考虑到了线上线下的一体性，完善资料即可获得甜品券，引导到店堂食，消费积分兑换周边商品，促进线上商城的转化。在脱线的太二脑洞商店（太二商城小程序）中老坛酸菜、酸菜鱼自热锅、牛肉自热米饭虽然是销量冠军，但IP周边产品太二毛毯、太二雨伞、何英俊地垫始终在最佳推荐位。

图：脑洞商店

有趣破圈一直是太二酸菜鱼的主张，这样的主张一直贯穿并引领着公众号/视频号、社群、小程序的运营。太二酸菜鱼的会员运营设置考虑到了线上线下的一体性，完善资料即可获得甜品券，引导到店堂食，消费积分兑换周边商品，促进线上商城的转化。

活力的社群不断激发顾客的复购

    私域营销绝非一次性的交易，持续通过私域策略促进复购才是成功的关键。据数据显示，首次消费的用户复购率大约为10%，而使用小程序的用户复购率则在13-15%之间，相比之下，社群用户的复购率可高达30%以上，这充分证明了社群营销在影响消费者决策上的强大作用。太二宇宙联盟社群的活跃时段主要集中在上午10:30至11:00以及下午16:00至17:00，即饭前的高峰时段。在这些时段，小二哥通过邀请新成员加入社群、发起互动话题、推送优惠暗号等手段，有效提升了社群的活跃度，并激发了消费者的二次购买欲望。目前，太二酸菜鱼已经形成了以“微信私域营销+多平台品牌宣传”为核心的策略体系。无论市场如何波动，太二酸菜鱼始终致力于追求卓越，从20%的核心客户中实现了80%的营收增长，这正是私域营销所带来的显著成效。

无论是发展衍生品牌还是新零售业务，私域营销的平台都为无限的创新和扩展提供了可能。

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