文|DataEye研究院

5月14日，心动旗下自研放置类游戏《出发吧麦芬》正式上线，上线后稳居iOS畅销榜TOP10。

该游戏今年1月在中国港澳台地区上线后，长期位居中国台湾地区畅销榜前三，海外首月流水超1.5亿。

但意外的是，随着这批黑马突围出圈，有不少玩家在TapTap吐槽“披着治愈皮的硬核游戏”。

回归国服的《出发吧麦芬》具体表现如何？营销获量怎么操作的？

今天，DataEye研究院聊聊《出发吧麦芬》。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

点点数据显示，《出发吧麦芬》上线后登顶iOS免费榜，近一个月以来基本保持在TOP25左右；在iOS畅销榜中，最高排名第4名，上线后稳居iOS畅销榜TOP10。

下载方面，截至6月14日，游戏首月 iOS预估下载量为181.3万。

收入方面，《出发吧麦芬》上线后首月，iOS预估收入（已扣除渠道分成）为1.87亿元。

玩家反馈方面，目前《出发吧麦芬》在TapTap平台有7.2分，且玩家总评论数约9000条，总关注数超百万人次。

【DataEye研究院观点】

下载与收入平稳向好，收入在不断攀升。

这其中缘由，DataEye研究院认为有：

整体来说，该游戏是一个“轻包重”的思路：以可爱清新、轻松欢快的风格以及“放置、挂机”的卖点，获取价格相对低的玩家（特别是女玩家）。进而，深入玩游戏就会发现，作为MMO，游戏商业化方面其实很成熟，且一些版本活动更是如此。

具体来说，该游戏有以下特点：

其一，在产品画面、内容打磨方面，题材有差异化，不同于传统放置类游戏，游戏融入了大量MMO元素（五大职业，可两人组队通关、四人组队副本）再加上可爱治愈题材，并进行了玩法创新和可玩性提升，比如战技能组合搭配有策略性（有点像《火炬之光无限》）。

而轻度MMO常见的挂机，必然也少不了，该游戏离线挂机可得同等奖励。此外，游戏还做了屏保模式，方便随时打开玩。游戏美术非常清新治愈，有点像“清新版塞尔达”，也非常适合做屏保。

其二，在营销侧，项目花了大量精力（下文详述）。比如与线条小狗联动、邀请杨超越、腾格尔、Uzi为产品造势。同时再辅以持续投放的买量策略，从而推动了产品在受众人群的声势。

其三，市场方面，该游戏在上线前就已经吸引外界关注：一方面，由老道团队Team MEKA（代表作《RO 仙境传说：天天打波利》）亲自操刀，蹭到了“仙境IP”；另一方面它在海外市场已经取得了不错的成绩，累积了一批粉丝和关注。

DataEye研究院还了解到：该游戏在中国港澳台市场的成功，对大陆市场的发行有非常重要的参考价值、经验数据，对其明确用户的群体、玩家在游戏中的表现，都很有参考意义。当然，大陆肯定是比港澳台的规模、媒体复杂程度、素材的数量和多样性上有更高的挑战，这是不可避免的市场规模的差别。

其四，渠道方面，《出发吧麦芬》仍采取的TapTap独占的思路，在平台首页置顶推荐，也为游戏带来了热度。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示，在今年3月份开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出，上线之前素材投放量保持100左右（视频+图片）素材。直到游戏上线当天，素材投放量才迎来提升，单日素材投放达4565（视频+图片）素材。从投放趋势来看，呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势，在上线当天及上线后两天素材投放量有明显增加，后续则呈现放缓的趋势，目前日均投放在3000（视频+图片）素材左右。

（二）素材创意

DataEye-ADX数据显示，《出发吧麦芬》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，游戏实录占比最高，达33%；其次是真人实拍，占比达27%；类UGC内容和品牌短片分别占比23%和17%。

游戏素材风格明显：明亮光鲜、高饱和度大量使用暖色调，看起来比较温和鲜亮。

具体来看，类UGC素材以“介绍游戏玩法”为切入点，强调游戏“不肝不氪”，且可以社交，找个游戏搭子一起玩。

而在真人实拍里，又分为两类，一类是以“杨超越”、“腾格尔”、“Uzi”等明星为主的游戏口播介绍，另一类则是达人或素人的剧情实拍。

【DataEye研究院观点】

《出发吧麦芬》的买量素材投放呈现以下几个特点：

1、稳定持续地投放，《出发吧麦芬》与此前的《铃兰之剑》不同，在买量上也投入较多，一改心动不怎么买量的风格。此次除了在上线当天加大投放量外，上线后也在持续稳定投放。且游戏在TapTap、社媒传播、达人等也在发力。

2、具体在素材卖点方面，《出发吧麦芬》主打的“降肝降氪”、“社交”、“萌”、“治愈”等核心卖点，既能通过差异化的美术题材、以及“IP联动”来达到降本的效果，也能利用“明星效应”来吸引玩家下载。选择贴合游戏玩法的明星，爱整活。在上线之前与“腾格尔”、“杨超越”合作推出公测主题曲，从“佛系”入手，强调明星性格与游戏“休闲”、“可挂机”贴合，以此来抓准年轻用户对两者风格差异的好奇心。另外，《出发吧麦芬》在海外市场已经取得不错的成绩，有一定的运营经验且有一定量的素材储备，所以大陆市场的素材能看到不少“老套路”——美女元素、可爱治愈动画、剧情，因为这些经典元素是已经被市场验证过的，证明该元素确实能吸引到一批玩家的关注及下载。

三、社媒传播

【事实数据】

（一）抖音效果达人

DataEye-ADX达人营销数据显示，《出发吧麦芬》在上线当天开启了抖音效果型达人营销，合作的达人头中腰尾部均有涉猎，百万粉丝以上头部主播占比三分之一，0-10w粉丝的尾部粉丝占比超过半数。内容不限于垂直领域，包含了颜值变装、剧情、萌宠、科普、游戏等等多个领域。其中，项目组侧重“搞笑剧情”类达人，与头部博主“张百乔”合作，其参与近期较火的《快乐向前冲》，在记录过程中植入游戏，目前抖音#出发吧麦芬话题已经超过3亿次播放。

DataEye研究院发现，在合作游戏领域的达人时项目组似乎更侧重找MOBA、MMO，包括魔兽这样的端游MMO达人，例如达人“海涛教你打Dota”通过讲解打完高强度Dota需要放松一下，植入游戏，讲解游戏玩法。

（二）公测主题曲&明星合作

在游戏公测后，项目组邀请“杨超越”和“腾格尔”作为游戏代言人，并为游戏演唱主题曲；除此之外，还为代言人打造系列短片，将游戏特点与短片融入，创意获得了网友的好评。

在游戏领域，邀请专业解说Rita小雨、职业电竞选手Uzi站台，通过几期“趣味小剧场”让玩家更了解游戏。

（三）IP联动

游戏在未上线前，便提前公布与“线条小狗”的联动，该IP在社媒平台拥有百万以上粉丝。并在小红书、微博开启二创活动，参与活动即有机会获得联动周边。新榜旗下小红书数据工具——新红数据显示：近90天《出发吧麦芬》实时热度达19.29万，热度超过92.29%的互联网其他词。

目前在小红书上出现大量UGC内容，玩家围绕游戏心得、攻略、画风、联动展开讨论，目前#出发吧麦芬的话题已经有648万浏览。

（四）互动量趋势

互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了1318万，主要集中在微博和短视频平台。

在短视频平台，有几波互动高峰①4月25、26日公布与“线条小狗”联名及二创活动；②在公测当天及上线后一周，有不少达人结合游戏内容进行推荐、创作，集中发布内容；③6月15日推出主题曲《开着我心爱的小房车》，获得大量评论。而在微博平台，主要是因为“代言人”杨超越带来了极高互动。

【DataEye研究院观点】

以品牌向内容为根本，围绕明星、KOL、IP联动、主题曲等维度进行饱和式传播。在社媒平台的传播主要还是依赖明星+头部达人曝光，所以社交媒体内容主要集中于头部达人相对活跃的平台，例如微博、抖音等。在内容上，其实非常注重娱乐化（搞笑、颜值），找的达人分布领域广，使其产品在传播过程中比较原生、有趣、下沉。项目组或许是希望通过头部达人的影响力，辐射更多用户群体，争取更多产品曝光度。《出发吧麦芬》在“搞热度”、“整活”方向有自己的心得。

侧重UGC内容的激励，上线即出圈。基于女性用户普遍有着热爱分享美好事物的特质，《出发吧麦芬》重点侧重UGC内容的激励。通过官方活动、KOL潜在引导等方式，刺激UGC创作。用户在社媒分析游戏玩法、展示游戏内容。上线出圈，玩家需求多样。这种打法容易快速形成声量、传播，让游戏爆火；但同时，①出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏；②轻度挂机放置和重度沉浸的MMORPG该如何平衡，玩家之间喜好、价值观念不同，影响社交环境；③游戏初期的泛用户会较多，留存会面临挑战。对于该游戏而言，出圈的还有一个结果：无法避免用户对游戏的吐槽抱怨。

比如，目前在微博、小红书上，许多用户吐槽玩法单一、活动没有新意、引导氪金等等。这也间接反映出在长线运营方面，玩家对内容的消耗是非常快速的，如何给用户带来游戏新体验，成了必须面对的一大难题。整体来看，《出发吧麦芬》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过买量和职业对口明星来精准获量。另一方面，做泛娱乐化内容、达人营销、UGC内容激励等动作，期望通过短视频内容去扩大目标用户圈层，通过娱乐内容辐射、转化泛用户。

四、降肝减负竖屏MMO，为何如此定位？

很多从业者都难以理解，为何，一款标注为轻度休闲的放置游戏，能在iOS畅销榜中持续占据TOP10以内的位置，甚至一度超越腾讯的王牌《王者荣耀》、《和平精英》。

根据DataEye研究院的梳理、总结，我们将其归因为三点：

产品：在TapTap平台，不少玩家都对《出发吧麦芬》的关卡设计、社交内容、养成环节等玩法报以认可。

DataEye研究院认为，其成功点是心动网络汲取了前作《不朽的乌拉拉》成功及失败的经验后，使得《出发吧麦芬》在玩家爽点、付费点方面的设计都颇为完善。

营销：从《出发吧麦芬》的动作来看，心动网络在营销侧的策略核心主打两方面：一是让用户快速记住《出发吧麦芬》；二是让玩家清楚、了解到《出发吧麦芬》是怎样的产品。包括KOL营销、联动线条小狗，都是为了最大规模的传递到目标用户：这个游戏叫什么、这个游戏是玩什么的，基于最底层的“信息传递”逻辑出发。

出海转内销的市场路径：DataEye研究院曾剖析过《出发吧麦芬》出海的节奏，并且在港澳台市场取得了双平台破亿收入的成绩。《出发吧麦芬》在港澳台市场的成功，对其回归大陆市场有着非常重要的价值，包括明确核心用户群体、运营经验等。基于《出发吧麦芬》的例子，我们再把视野放大：

（一）“出海转内销”是否会成为新的可行路径吗？

我们知道，在大陆市场发行，一个难点是营销该怎么做？尤其是在当下，一旦有诸如《DNF手游》、《元梦之星》等重磅产品上线的情况下，买量市场势必会迎来一波内卷，买量价格、用户注意力等都会发生偏移。在此节点，“出海转内销”的优势或许会被显现：一方面，港澳台市场相对来说试错成本较低。①由于市场规模较小，社媒营销、买量成本也相对较低，可以快速验证产品在市场的反应。在海外市场的动作、成绩，可以给大陆发行提供参考价值。②港澳台地区主要使用中文，文化背景也比较相似，游戏内容的调整和适应相对容易。对比其他市场，港澳台用户的游戏消费习惯和行为偏好比较稳定，可以更容易预测游戏的表现。另一方面，在有海外先行试点的情况下，产品上线后可能面临的产品BUG、负面营销等一系列问题的可能性会大幅度下降。这更有利于提升大陆玩家对于产品的认可度。

（二）治愈可爱、略偏女性向竖屏MMO？会是机会吗？

过去，大多MMO都是男性向的，而女性向游戏，换装解谜放置三消等玩法居多，没有“纯MMO”。《出发吧麦芬》抓到了这一点相对空缺的定位。而且《出发吧麦芬》的MMO，相对松散和自由——两个人就可以组队，也就避免了传统MMO 4-5人组队，数值歧视、职业歧视、组固定队、“一人弃坑全队弃坑”等问题。

萌宠养成这一卖点切入点也颇具参考意义。《梦幻西游》这种古早的MMO一直有宠物养成，但并不是特别突出。近年《长安幻想》主攻并验证了萌宠养成的MMO的方向。《出发吧麦芬》更进一步，虽然题材是塞尔达的风格男女皆宜，但将萌宠养成突出，做得略偏女性向，更可爱清新治愈风，且是竖屏。

而且该游戏上线时间，恰逢《蛋仔》《元梦》大战后期，大量非MMO泛用户、休闲玩家被市场培育起Q萌、轻度游戏的习惯。《出发吧麦芬》刚好承接了这部分玩家。