大家好，我是低卡博士的联合创始人徐思源。
低卡博士是一家从网红IP转型卖产品的健康食品品牌。我们最开始在抖音做食品热量测评的博主，后来应粉丝要求做自有品牌，未来想成为健康食品的一站式超市。
我们目前拥有百万粉丝，并且一直围绕抖音的“新奇特”内容属性开发产品，产品一上线就卖爆，目前月销4500万，复购率超过30%，还有众多达人主动生产PGC内容和纯佣带货。
在今年3月和4月，我们荣登抖音电商米面粮油、调味品行业销量排行榜TOP1，我们的鲜椒牛肉酱在轻食爆款榜中名列第一、荞麦面名列第二，刚刚更是荣获了抖音电商颁发的2021年度十大抖品牌奖项。
由于我们的产品开发思路很特别，不仅高度适配抖音生态，而且款款都是爆品，BotF未来品牌主编静仪特意找到我，希望我能讲一讲，我们是如何在好吃的基础上把健康食品卖爆，并且不靠融资只凭借真实复购就做到年销过亿。
作为负责营销投放的联创，我积累了一些爆品研发思路和达人投放经验，希望能给那些苦于产品不出圈的品牌们带来一些思考和启发。
低卡博士联合创始人 徐思源
起：从IP到品牌的转型，想做健康食品界的小米
网红IP转型做品牌，在许多人眼中都是割韭菜的投机行为，但我们做品牌却是被粉丝推着走的顺势而为。
我们的创始人是食品安全工程专业出身，对于食品健康有着敏锐的嗅觉，因此便成立了低卡博士IP，在抖音做食品热量测评，成为了最早的一批“成分党”。
那时我们对于做品牌还没有明确的规划，只希望将诸如奶茶、甜点这些网红食品的真实热量展现给大家。然而在测评过程中，我们发现许多噱头十足的产品其实并不健康，而且大多数粉丝对于食品配料表缺乏最基本的认知。
随着社会整体的健康意识提升，粉丝开始频繁追问我们什么时候自己做品牌，什么时候才能吃到真正健康的食品。
然而做品牌是一件需要天时地利人和的事，网红IP转型做品牌更是如此。
网红做自有品牌的优势在于，前期已经积累了一批高粘度的原始粉丝，在转型做品牌时更容易被接受，而且由于自带流量，早期的品牌转化率也较高。另外，当网红流量见顶时，做品牌还能延长寿命，用品牌力为网红源源不断造血。
然而劣势也显而易见。大多数博主都不够专业和垂直，如果不懂供应链和产品研发，虽然有强大的粉丝依托，复购率却很难保证，容易在中后期砸自己的招牌。同时，网红转型做品牌会遇到流量边际效益递减，在销量达到一定瓶颈后，很难在后续不断破圈。
我们因为在食品领域足够专业足够垂，积累了大量供应链资源，而且在做IP时就吸引了一批“发烧友”粉丝，我们称之为“钢板侠”，可以说是集合了天时、地利与人和。刚好这些“钢板侠”愿意推着我们更进一步，我们就顺水推舟进行品牌化转型。
承：围绕抖音电商的新奇特内容属性研发产品
健康食品不好做，这是业内不争的事实。
很简单的道理，好吃的通常不健康，健康的基本不好吃，不好吃就没有复购。正如人们很难抗拒肥宅快乐水的诱惑，也很难坚持吃一周的减脂餐。
因此，健康食品在研发时的最大难点，就是如何平衡好吃与健康。这也是我们决心做品牌后，第一个要攻克的难题。
想要做到好吃且健康，要从两个方面入手：一是成分含量，二是品类选择。
成分含量很好理解，就是在保证配料表健康的基础上，不惜成本增加原料。比如，不额外添加盐、油、糖，但提高原料占比，用食品本身的味道增加口感。
其次就是品类选择。我们从主食品类切入，再用零食做破圈延展。主食的好处在于，消费者对于主食的挑剔和期待程度比零食更低，而且是餐饮必备品，复购率也相对较高。我们在2020年5月上线的第一款产品，就是全麦面包。
在用主食稳定销量、支撑起至少30%的复购后，我们这时再进军零食品类就会更有底气。中国的零食市场很大竞争很激烈，想要打造出一款能出圈的产品，就需要产品本身极具差异化，无论是形态还是口感创新。
我们用三个方法来提升零食产品的差异化竞争能力：围绕新奇特，创新产品形态；创造新品类，打开增量市场；创新关键词，规避正面竞争。
首先，以抖音电商的“新奇特”内容属性为核心，创新产品形态。作为抖品牌，我们最主要的销售渠道就是抖音电商，而抖音电商是一个能够精准锁定目标人群的电商平台，其在聚焦人群并促进转化的通路上十分高效，是最好的新品展出和推广场域。
因此，我们围绕“新奇特”思路提炼产品卖点，不仅在形态上进行创新，让产品的“色、香、声”更适合在短视频中展现，还赋予产品自带流量的动感名字，方便消费者记忆，促进全网传播。
举个例子，我们在2020年底上新了一款长条形的全麦饼干，我们叫它“小钢筋”。这个名字不仅自带流量和差异化卖点，还能赋予达人更多的内容发挥空间，方便他们延展想象力进行创作。
比如用“小钢筋”去敲盆碗，其产生的声音节律既适配短视频的传播特征，又能最大程度展现出饼干“脆”的特点，很容易就造出爆款内容。目前抖音搜索#小钢筋 的话题播放量已经超过9003万次，至今仍有商家在不断模仿我们。
抖音搜索“小钢筋”话题播放量
其次，我们会在品类上进行创新，用新品类来开辟增量市场。比如，鸡胸肉干这一品类就是我们最先在抖音电商推广的。当鸡胸肉成为健康食品商家的必争之地，我们就将鸡胸肉以4:1的产出率制成货真价实的鸡胸肉干，在创新品类的同时，最大程度保证产品的香脆口感，实现差异化竞争。
此外，竞争激烈的品类，比如面条、面包等主食赛道，我们还会用创新关键词的方式来制造差异化卖点。像“慢碳水”这一概念就是我们率先提出的，它不仅适配多个品类，还开创了一套全新的食品健康参数体系，这样既展现了我们在食品健康领域的专业性，还能避免抄袭。
当然，任何形式的创新与宣传，都离不开强大的产品力支撑。抖音电商的用户口碑传播通路极快，效率极高，品牌必须要以优质产品承接，才能实现后续复购。因此我们十分重视生产过程中的安全与真材实料，只有产品力达标，才能形成圈层势能，在消费者中不断高效渗透。
转：用达人矩阵获客，把自播当私域做留存
如果说差异化的产品是1，营销策略就是后面可以帮助品牌实现指数增长的0。
而能有多少0，关键就在于品牌的营销模型是否健康，品牌力是否能高效辐射。我们目前的投放模型主要依靠达播和达人短视频引流拉新，在矩阵号的自有阵地做粉丝留存和塑造品牌形象。
先说拉新。达人在拉新上具有天然优势，我们经过两年多的积累，已经搭建出了一个由上万位中腰部达人组成的种草矩阵，帮我们实现7成以上的获客引流。
在达人筛选上，我们会优先选择有一定粉丝基础的纯佣达人，并逐渐扩大达人类型，从健身、美食，延展到母婴、时尚等，慢慢实现覆盖人群类别的拓展与出圈。
在投放上，我们坚信“大力出奇迹”。营销是放大内容的杠杆，我们会让达人用抖音的随心推功能获取更高的播放量。好内容再加上高播放，就意味着转化率也高，就会相应获得更多的自然流量，形成正向循环。
低卡博士产品在抖音电商排名
好内容与好达人，能最大程度解决品牌在流量成本巨高时的拉新获客难题。然而在成功拉新后，还需要重视用户的后续留存与经营。
我们的自有阵地主要用来做留存而非拉新，这也是我们区别于其他品牌的最大特点。低卡博士目前有五个矩阵号，每个账号都会采取不同的内容策略，以吸引不同类型的粉丝群体。
自播对于我们而言，更像私域池，是一个可以与用户直接沟通的DTC空间。相比于销售转化，我们更看重自播的品牌塑造能力。
我们对于自播承接效率的衡量标准，最主要就是看客户满意度，会在自播时与用户直接交流产品和物流情况，并做相应的消费者调研，根据用户需求来迭代产品。
因此，自播渐渐成为我们与老粉沟通交流的场域。目前我们直播间的转化率在30%以上，其中大部分都是老粉在搜索橱窗直接下单。
合：用信任构筑核心壁垒，线下是最大的挑战
食品品牌竞争的尽头是供应链。
当后端营销方法大同小异，卷来卷去，品牌们最终比拼的都是前端的产品研发创新能力、供应链管控能力和产品与市场需求匹配的能力。
在决心做品牌的第一天，我们就在不断夯实供应链能力，比如搭建十万级净化车间等等，这也是食品品牌应有的最基础门槛。
至于核心壁垒，我们认为只有用户对我们足够信任，才能支撑我们走向未来。这种信任不仅源于我们在网红IP时期积累的粉丝粘性，源自我们每一次的产品与服务交付，更来自我们牢靠的企业组织力。
比如，在抖音电商平台经常会遇到爆发流量，我们的产能是否能承载这些流量？再比如，我们是否及时迭代产品，让产品匹配得上用户预期？这些不仅决定了用户对我们的品牌认知与他们的LTV高低，更决定了一个网红IP能否真正突破自身的流量瓶颈，走向更远的品牌之地。
低卡博士从转型做品牌的第一天起，就怀有让更多人吃上健康食品的初心。我们希望它未来能够成为健康食品的一站式超市，人们想吃健康食品时就能联想到它，这也是终极品牌力的体现。
我们目前最大的挑战在于线下渠道。如何利用抖音电商的溢出效应走向线下，调整适合线下零售的包装，尽快占领线下渠道，在线下场景认知中更有辨识度，是我们下半年亟待解决的问题。