全员在线、万物互联的新时代，现实世界和数字世界的深度关联让商业生态不断发生着激烈变化。数字无所不在，已然深入到商业全流程的各个部分。同样，数字营销的逻辑也在嬗变，由“广而告之”的品牌传播到用户行为的分析探察，由短线的产品销售到企业中长期的战略决策，无不要借助数字的驱动与引领。
日活跃度超过6亿的抖音平台，已经成为超千万家企业经营生意的平台。近年来，已经有非常多的品牌和企业，在策略层面上真正把抖音作为经营增长的渠道，而不仅仅是一个简单的媒体阵地。而抖音也在不断适应经营形态与流量形态的变化，推出巨量引擎综合的数字化营销服务平台，助推商家企业实现营销、经营一体化，让生意持续运转。
“流量形态”之变
带动平台生态升级
杰克·韦尔奇认为：“商业是探求真实、建立互信的过程。”成功的营销，其实就是商业品牌和消费者建立互信关系的过程。所有的品牌运营方，都希望用成功的推广，去占领用户心智。在这种心态下，品牌曝光流量一度成为众所追捧的唯一方向。
然而，随着流量红利的逐渐退去，大家发现点击量和转化量未必是一种正相关的关系。简单粗暴的撒钱式推广，对用户而言已经产生了视觉乃至心理上的深度疲劳。电商营销陷入这样的困境——用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路割裂、数据洞察失真等问题层出不穷。这意味着，想要获得生意的确定性增长，不仅需要企业主从营销环节改变策略，也需要内容平台为企业主提供更有效的一体化解决方案。
对此，巨量引擎的观点是，解决企业增长乏力的问题，必须看到背后驱动增长的本质发生了变化。企业增长应该转向以品牌资产为核心，兼顾规模、效率和质量的新思路上来，不仅把生意做大，更要做深做厚、可持续。
做好生意的前提首先要深度了解用户的心态，而用户心态反映到内容平台上则体现为一种“流量形态”。近年来，在抖音集团的产品中，有两个增速较快的部分。一个是直播，2021年抖音开始启动电商形态之后，直播一直快速增长。即使放在整个移动互联网直播中，观看抖音直播已经成为相对主流的选择。在抖音生态中，完整观看整个直播，占到所有用户观看行为的一半。
另一个增长点，就是搜索。目前，抖音集团已经成为具有一定规模的互联网平台。如大家所知，早期今日头条是以推荐为核心的一种信息形态。但是随着用户在消费形态、内容体验形态越来越多，主动行为也越来越强，所以搜索也逐渐成为一种主动的形态。这其中隐含的价值巨大，属于非常核心的增长。主动搜索的流量从商业视角看，对于任何平台而言都是一个对品牌非常有效和精准的流量。对于商业的未来而言，是要重点关注的层面。
除了流量上的变化，巨量引擎还关注到在内容创作生态上，抖音的覆盖能力、承载能力也在不断增长。以往今日头条和抖音更多的是以短视频、短内容为核心，但是近期1?30分钟的“中视频”也增长迅速。这也意味着，用户在中视频平台上消费的习惯在快速增长。另外，看似相对传统的图文也呈现规模化增长的形态。其实，不仅仅是今日头条等产品，在抖音和西瓜视频上也有非常多的图文形态，只是将图文呈现在视频中而已。图文的价值在于，用户了解信息的自主性和深度性。比如用户看美食和旅游攻略，只看视频常常被带节奏，跟着视频走。但是图文却可以成为主动控制节奏、仔细阅读的一种形式。
从这几个维度可以得知，新的“流量形态”和“内容生态”正在让今日头条以及抖音等各平台，不断衍生出新的应用价值。这些多层面的变化和价值重构，都是抖音适应新的用户习惯、围绕商业发展的自我进阶。比如在商业视角上，用户的主动搜索行为已经让抖音拥有了主动推荐的能力。这让抖音电商在2022年依然保持比较高的增速，达到了2021年同期的3.2倍。
提供“全场景”服务
线索经营深度赋能
基于内部和外部的各种变化，巨量引擎旗下的电商一体化智能营销平台——巨量千川，围绕短视频场景、直播场景、搜索场景、商城场景四部分，提供新的解决方案，以顺应全域兴趣电商的发展和商家生意的需求。具体到客户类型和不同诉求方向，又针对商品交易场景、本地生活服务场景、线索留资场景、下载服务场景等方便，做了对应性的能力升级。
以线索留资场景为例，为了帮助客户更好地进行线索经营，巨量引擎推出了从线索收集到线索经营全链路解决方案。除了提供诸如飞鱼CRM等高效线索管理工具，巨量引擎还为客户提供了一站式行业解决方案，帮助客户解决线索市场质量低、管理难、使用率低等顽疾。同时，为了加强行业新链路的探索，巨量引擎特别推出了针对汽车、房产、家居三大行业的“X云店”行业专属一体化产品，有效减少线索浪费，全链路经营提效。
众所周知，汽车、房产、家居，作为大众长期的消费品，很难通过完全线上化的方式一键式解决生意问题。但在这些领域中，用好数字营销，一样可以产生巨大的价值。一是可以通过数字化的筛选，给大家提供更优质的线索，从而在后期的转化中提升质量。每一个跟客户的后期沟通、每一项商家营销动作的深化，都可以产生更大的效益。
另外就是“云”的概念，“X云店”的线索内容经营可以提供远程咨询服务的能力。在平台上的先期沟通互动，会黏合一些重点目标人群，这样的人群会比没有互动的人群有更高的价值。“云店一站式”的解决方案同样效果明显，比如一个汽车品牌，一名北京用户出差到广州看到一款车，可能最后消费是在北京，通过云店的方式，把客户留在平台上，会更好地提高线索的利用效率，从而降低营销成本。
对于那些纯线上的经营，线索的价值展现得更为明显。比如游戏品牌，巨量引擎可以通过数据营销，把线上的东西做更深的整合。一个维度就是发现转化用户的时候会做分层细腻度分析，围绕不同的营销目标优化转化链路，把转化做到足够的深度，让每个营销目标都获得更大的价值。另一维度是应用自动化的能力，基于一款游戏的模式做不同深度的转化。企业只要设定目标，就可以更好地完成一套投放的程序和路径。
通过这些方式，希望把游戏的自动流量和付费流量联系起来，通过在平台内的经营矩阵和更多原生内容完成聚合，形成活动或攻略并产生用户的互动，对拉新和老用户维护都有很大的作用。2022年，抖音直播的游戏直播开播数增长21%，游戏看播数持续上涨40%。
再如，针对下载付费场景，巨量引擎瞄准内容消费行业痛点，以广告、内容、阵地全域协同的方式，帮助内容消费业务领域实现用户规模、用户LTV双维度增长。为客户提供多场景的针对性服务，在巨大用户规模下将内容、链路、场景、数据能力全面打通，连接为一体，提升内容营销质量，最终推进企业营销和经营一体化。
推动品效一体
助力“种收平衡”
推进企业营销和经营一体化，让商家和企业通过营销在短期达到确定性的增长，是巨量引擎的核心策略。在具体的操作中，分为三个核心的方向：一是品牌和效果一体；二是自然流量和付费流量一体；三是品牌资产和生意决策一体。
达到“品牌”和“效果”一体，首要是真正地了解目标群体。数字营销已经发展了很长时间，大部分人都认识到在互联网上建设品牌的重要性。但是从具体的情况来看，不少商家在品牌运营的转化率上，持怀疑和观望态度。明知道长期做品牌是有意义的，但由于始终无法科学化地度量品牌营销的价值，大家不知道怎样把预算花到实处，所以常常处于纠结和犹豫当中。
巨量引擎所建设的“GMV to 5A”模型，可以让各个体量的商家都能围绕GMV设定增长目标，并结合历史人群分析，清晰得知所需的5A人群资产，将增长目标分派到每一个消费者身上。配合巨量引擎“短直双开”、搜索联动全场景等转化手段，精准承接用户兴趣，实现确定性增长。
巨量引擎将A3人群定义为愿意主动阅读品牌内容，愿意主动搜索品牌的内容商品、加购商品并在一定的周期内对品牌产生消费的人群。他们可以定义从品牌到效果的“中间指标”，能够成为品牌营销层面的一个“中间阶段性”结论——即通过品牌营销帮助品牌积累更多对品牌有深度依赖，并且在未来形成消费的消费者。
多项测试证明，整个A3人群的转化比非A3人群高出23倍，所以是非常有价值的人群指标。简言之，如果品牌营销获取的A3人群越多，那么证明品牌营销越成功。这有些类似于通常意义上的“种草”，而巨量引擎所做到的，是优化种草效率，不断提升“种收平衡”。
比如，与其他平台相比，抖音更强调用户兴趣以及个性化选择优势。所以抖音“种草”绝不只是种“商品”，而是种出兴趣内容、消费趋势，从而建立差异化的品牌价值，开拓利润和增长空间。2022年，巨量引擎推出了行业首个以种草为优化目标的品牌产品——种草通，实现A3人群积累的降本增效。未来也将会以A3为主要目标，围绕种草场景，实现品牌效果，甚至营销IP的打通投放。
关于自然流量和付费流量一体化，最核心的方式就是要让流量价值和经营场景打通。在电商营销场景中，商家一方面要通过巨大的流量来促进经营，另一方面要通过粉丝的下单来促进成交，经常会造成营销经营“两张皮”的疏离感。而目前随着电商行业的发展，对流量的直接转化率提出了更高的要求。尤其在抖音商城、企业号的平台，很多内容做得好的商家本身也成了流量阵地。他们不仅希望可以通过巨量千川投放广告把营收做大，也特别希望通过广告的放大价值，把自己本身内容的价值进一步放大，形成相互的闭环。
在这个形势下，巨量千川把内容的互动指标和商品的销售结果加入到付费流量推荐逻辑中。让广告的逻辑更加接近于自然推荐的判断，做到“优中选优，好上加好”。并且在未来会考虑带ROI层面的优化，把两个流量更好地打通，这样就保障内容经营做得好的商家，通过广告进一步加持本身的经营能力。目前，巨量千川带动广告投放后产生的实际GMV同比增长超过143%，同时广告ROI相较于2021年提升了31.5%，帮助不同发展阶段的品牌，实现了“种收平衡”的长期增长。
积累“营销科学”
支持长期决策
品牌和效果一体，自然流量和付费流量一体，本质上是以规则的调整优化，让平台和商家的融合度不断加深。当商家经营竞争力不断提升，将直播、短视频、内容做得更好，把服务、客户评分做得更好的时候，广告流量所带来的流量杠杆就会更大，从而帮助大家把广告的效果做到更好。
平台结合对内容和人群的数据度量，以品牌人群资产为核心，从规模、质量、效率三方面入手，精准探查识别A3人群，足以解决投放不精准，投放效果难追踪等行业痛点，帮助企业更好地提升品牌和效果的转化效率。而更为开放的流量推荐规则，则成功实现了优质内容的价值递增，激发了企业做好品牌的深层次热情。在各个维度的保驾护航之下，营销和运营一体化建设得到了有效地加强。
跳出单纯的商业营销视角，从资产管理的视角来理解，数字营销所具备的资源聚合和优选效应，也并非一时一地之功，而是可以累积和沉淀的。既可以满足当前需要，也有着长期作用。优质的数字营销，可以埋设“伏线”，让品牌资产和经营决策达到长期层面的一体发展。
巨量引擎始终相信，建立在数据分析之上的决策，才会真正具备科学性和前瞻能力。为了切实推动品牌资产和经营决策一体化，有效帮助品牌解决生意课题，巨量引擎营销科学搭建了集产品、理论、服务一体的整合高效体系。从“精准”“前瞻”“包容”三个关键词出发，基于全人群全数据预演，让每一个营销科学地帮助品牌做决策度量和优化。
巨量云图，是巨量引擎重要的营销基础设施，可以帮助品牌实现资产管理、数据洞察、营销策略和价值度量，提升增长的确定性。整个云图观察到的品牌经营中，有超过45%的品牌在抖音集团产品的营销投入跟云图的人群资产相匹配。云图度量出的5A人群（如图），对品牌GMV的贡献达到86%。这也说明，巨量云图对于品牌精准管理和度量的相关性非常高。
关于“前瞻”和“包容”，核心在于整个营销科学体系和云图所能够服务的客户，不仅仅是聚焦在电商的品类上，而且涵盖了更多的耐用消费品，如汽车和游戏品类。巨量云图也会结合行业的特点产生差异化的模式，做更好的匹配行业的特定解决方案。2022年推出的GTA模型，从生意结果着眼向前拆解到5A人群的品牌知晓度，更进一步拆解在新客和老客之间的营销差异，以此帮助品牌更好地定制营销策划，规划营销预算。
此外，巨量云图的包容性还体现在，围绕如何更好地度量品牌价值、如何真正地触达定义人群，而去提供内容制作的辅助建议。包括提供内容实验室，做好爆款模型等，匹配大家的策略落地。
目前，巨量云图已为超过8500个商家提供过营销策略服务，还有更多的品牌希望加入到云图中来。在这里，商家可以真正地收获到：如何用长期视角看待营销，科学分配预算投入；如何做好长线经营，摆脱“拿钱换结果”的狭义营销思维；如何运用数据得到确定性结果，拉长生命周期。
增长，是企业的永恒主题。巨量引擎期望通过全能力营销矩阵，帮助企业主实现营销与经营协同一体、双向奔赴，尽可能使每一个营销动作都可被度量和优化。让生意的新增长，有质量，更确定。（作者系巨量引擎营销市场总经理）
编辑：李栋
本文刊发于《传媒》2023年06期