作 者 | 梦萧

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近日，董明珠宣布格力正式推出美容仪。

近期雷军直播带货火爆出圈，董明珠也推出了一款近万元的美容仪，尽管这不是格力的首次跨界，却依然引发广泛关注。尤其董明珠那句“用一个星期就变漂亮”的宣传语，是否违反广告法和夸大宣传，引发质疑。

据《中国新闻周刊》8月6日《“用一星期就能变漂亮”，董明珠上新9800元美容仪》报道，河北石家庄举行的2024格力冰洗生活电器战略发布会董明珠亲自站台，分享了格力在冰箱、洗衣机及生活电器领域的最新战略布局，会上董明珠还透露格力将正式推出研发的美容仪，对格力这款美容仪董明珠赞赏有加，宣称：“只要你用上一个星期，你就会发现你自己变漂亮了。”

和格力手机一样，董明珠这次又是亲自代言，70周岁的董明珠对推出的格力美容仪自信满满，鼓励现场的格力河北经销商下单，动员经销商为妻女、为自己下单——主打一个不分性别，一起享受美。据了解，格力推出的美容仪定位为微电流美容仪，主打抗衰功能，定价9800元，目前只能接受预定，8月25日才将陆续发货。

没想到“用一星期就能变漂亮”却在网上产生了争议，据《济南时报》8月7日报道，这句话引发讨论“是否违反广告法”，对此格力迅速回应称：“这只是个人感受，比如说我状态变更好了，我跑步一个星期让呼吸变得更畅快了，不算广告。”同时石家庄市场监督管理局广告监督管理科对此也作出回应：“从界定上，它不易往广告上靠。一般像这种现场的，不易界定为广告，它缺少广告的一些特性，比如通过具体的媒介进行传播。”监管层面为董明珠的宣传作出定性——不违反广告法。

董明珠亲自代言美容仪，或未给格力带来股价红利，8月2日以来，格力股价在此期间出现1.5%的下滑。不过格力股价在2024年整体表现不俗，进入2024年以来整体涨幅达24.6%，尽管较2021年61.79元的股价高点有所回落，也难掩2024年的强势提升。

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董明珠和雷军谁是带货之王？

从目前看来，董明珠的带货能力明显远逊于顶流雷军。抖音格力董明珠店，粉丝数量为69.6万，和雷军接近3000万的粉丝数量相比，不及雷军的零头。

董明珠8月2日正式推出格力微电流美容仪后，从店铺显示的数据来看，两天时间该款美容仪预售360+，董明珠自称卖出365个，以9800元的单价计算，两天销售额约358万元，截至8月13日12时，该产品累计销量为1050+，12天的销售额约1000万元。平均每日销售额不足百万元。

这次董明珠亲自代言和主推的微电流美容仪，标志着格力开始涉足美容科技领域，进一步体现格力的多元化布局。据2023年12月国家知识产权局公告显示，格力申请并公开了一项名为“美容面罩及美容面罩的控制方法”的专利(公开号CN117771554A)，据公告内容介绍，该专利为一种集美容与鼻部按摩功能于一体的创新美容面罩。

近年来，我国的美容小家电行业发展迅速，市场规模不断扩大。据前瞻产业研究院预测，‌到2025年，‌中国家用美容仪市场规模将达到251亿元到374亿元，‌显示了该行业的巨大潜力。传统电商渠道美容美体仪器2019年至2022年销售额年复合增长率达16.35%。‌咨询机构Gfk中怡康的报告显示，‌2023年前三季度，‌中国个护小家电市场销售额已达403亿元，‌其中美容仪产品的销售额增速高达159.3%，‌远超其他品类，‌显示出美容仪在个护小家电市场中的重要地位。‌家用美容仪市场不仅在家电行业中占据领先地位，‌而且其商业价值前景被广泛看好。

在格力董明珠的电商店内，作为主营业务的空调有多款产品的销量为0，但售价2469元的变频冷暖空调销量为2000+，也有销量1.2万+的柜式空调，该款空调售价6399元，整体来看格力董明珠店商品平均销量约1000件左右。

BT财经查询相关同类产品发现，松下等知名品牌的微电流美容仪的单价均在500元至2000元之间，甚至一些小品牌的同类产品低至一百多元甚至几十元。格力微电流美容仪处于预售阶段，其售价高达9800元。

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比空调更划算的买卖

在格力董明珠店内，单价上万的格力高端空调共有34款，大部分空调产品的价格都在2000元至6000元之间。董明珠现在亲自代言的微电流美容仪的售价达9800元，价格几乎追上格力空调中的高端产品。

在这款美容仪的产品介绍中这样写道：“采用了EMS微电流技术，主要功效在于紧致提拉皮肤，通过离子脉冲导入、机械震动按摩，促进脸部血液循环。”在更为详尽的商品详情页内对该产品有进一步的介绍，日护理可以“改善抬头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”，周护理可以“深度改善面部皱纹，改善皮肤粗糙、暗沉”。从两份介绍中可以看出，并没有董明珠所言的“一个星期变漂亮”的承诺。

天眼查显示，珠海格力医疗器械有限公司在今年4月22日成立，注册资本1000万元，经营范围包括医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产。通过股权穿透，格力电器是其大股东，也就是说该公司为格力电器投资而来。

2023年格力电器营收和净利率均创下成立以来最佳业绩，董明珠开始将目光瞄准了医疗美容行业，格力推出美容仪产品，体现了格力电器在保持传统业务优势的同时，向其他家电品类拓展的决心。

投资人史保刚分析认为：“目前化妆品行业处于弱复苏的市场大背景下，消费者的消费欲望也有所收敛，要让消费者信服他们这款近万元美容仪的功效，并非是件容易的事。同时消费者在面对高价产品时，不免会更加审慎地评估其实际效果与性价比，格力还需要投入更多的精力来构建产品信任。这将是较为漫长的过程。”

史保刚同时认为，从雷军近期带货表现来看，董明珠的带货销量还和雷军有一段距离，但是格力从单品空调战略向多元化产品战略演进，无疑是值得肯定的。

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王自如会影响格力新战略吗？

正值格力推出新品之际，8月9日一份法律文书，将王自如和格力推上热搜。

据《界面新闻》8月12日《王自如已被限制高消费，此前被强执3383万》报道，下达法律文书的是深圳市南山区人民法院，该法律文书称，王自如因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务被限制高消费。王自如正式成为失信人。

据《界面新闻》报道显示，自今年1月至今，王自如已因此案被强制执行3383万余元，被冻结所持有的深圳市悦宸汽车美容有限公司150万股权。天眼查信息显示目前王自如关联4家公司，其中2家为注销状态，另外深圳市悦宸汽车美容有限公司、惠州市惠城区如自玩具店2家为存续状态。

王自如此前为科技媒体Zealer的创始人兼CEO，数码科技评论人。2021年7月，王自如加入格力，目前的职位为格力电器渠道改革项目负责人，成为格力的高层。

作为数码产品测评的初代网红，王自如一度拥有近200万粉丝，自加盟格力后话题不断。在2020年，当时王自如尚未加盟格力，就和董明珠一起完成了合作首秀，当时是格力十周年店庆，在两人的直播合作中，带货金额达7.03亿元，创下当时家电直播带货新纪录。

王自如加盟格力后也产生了一些争议，据《北京商报》2023年11月16日文章《格力员工王自如，到底什么来路？》显示，王自如与董明珠共同参加广东卫视一档访谈节目。在节目中，王自如称：“从来没有看过格力给我的工资条，当初入职唯一提出的请求是，想要离董明珠比较近的办公室，随时汇报，觉得其他的不重要。”让该话题迅速发酵登上热搜，也引发广大网友的热议。

王自如这次被限制高消费，对他和格力有多大影响，还需看后续情况发展。但身为格力高管深陷这样的负面舆情之中，或不利于格力展开新品推介。

格力推出美容仪，是其全品类战略中的一次重要探索，美容仪的推出，标志着格力在保持家电领域领先地位的同时，勇于跨界尝试，寻求新的增长点。

从更宏观的角度看，格力的这一举措也是家电行业转型升级的一个缩影，预示着未来家电企业将更加注重技术创新和跨界融合，以满足消费者日益多样化的需求。因此，格力推出美容仪，不仅是对自身全品类战略的深化，更是对整个家电行业转型升级的积极贡献。

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